Как активация данных помогает застройщику решать бизнес-задачи
Застройщики понимают значимость данных в маркетинговых процессах. Накапливаются большие массивы информации о клиентах, внедряется аналитика. Однако для того, что «выжимать» из данных максимум, этого недостаточно. Данные необходимо «пускать в оборот», не только собирать и анализировать, но и активировать. Как это правильно делать и чего девелоперу ждать в результате, рассказывает Ульяна Гончарова, project manager Smartis.
Активация данных — это один из способов использования информации о клиентах, накопленной в результате работы со сквозной аналитикой, рекламными инструментами, сервисами обращений и CRM.
Благодаря ему застройщик может решать ключевые цели — снижать стоимость целевых действий клиентов, повышать конверсии на всех этапах воронки и сокращать цикл сделки. Достигаются эти цели в том числе и с помощью автоматизации обработки обращений, сегментирования аудитории и минусации, построения кампаний look-alike, создания скоринговых моделей на основе поведения клиента и многое другое.
По сути, активация данных — это повторное использование собранных ранее собственных данных о потенциальных и реальных клиентах для привлечения новых сделок и повышения качества обслуживания.
Приведем пример одного из сценариев активации данных: в процессе работы с CRM-системой у девелопера накопились данные о покупателях недвижимости. Сами по себе эти данные не представляют ценности для отдела маркетинга и не помогают привлекать новых клиентов. Но если собрать и передать данные в виде сегмента в рекламные системы, то маркетинг может использовать их как минимум в трех сценариях:
Как застройщику снижать долю потерянных обращений
Девелоперы часто используют простейшие сценарии работы с обращениями. Например, собирают данные о посещении сайта, а затем запускают обзвон с нехитрым вопросом «квартиру искали»? Активация данных позволяет более эффективно и глубоко работать с обращениям, автоматизировать этот процесс и в конечном итоге добиться снижения доли потерь. Проблема потерянных обращений стоит остро — их процент в целом по рынку за последний год вырос с 15-17% до 30%. Пропущенные могут стоит застройщикам сотни тысяч рублей.
1. Автоматизировать пропущенные. Алгоритмы автоматизации позволяет настраивать условия и учитывать множество факторов работы — интервал, в который нужно перезвонить; подбор свободного окна для звонка с учетом загруженности операторов, если он поступил в нерабочее время; дедупликация повторных обращений клиента в разных каналах.
2. Учитывать омниканальность коммуникаций. Многочисленность каналов, по которым клиент обращается к застройщику, также сказывается на доле потерь. Для автоматизированной обработки во всех каналах необходима интеграция источников данных для сценариев. Например, выгружать заявки для обработки из актуальных сейчас сервисов анкетирования и опросов; импортировать тематические списки для обзвона; собрать клиентов из текстовых чатов, которые согласны перейти на разговор голосом.
Застройщики понимают значимость данных в маркетинговых процессах. Накапливаются большие массивы информации о клиентах, внедряется аналитика. Однако для того, что «выжимать» из данных максимум, этого недостаточно. Данные необходимо «пускать в оборот», не только собирать и анализировать, но и активировать. Как это правильно делать и чего девелоперу ждать в результате, рассказывает Ульяна Гончарова, project manager Smartis.
Активация данных — это один из способов использования информации о клиентах, накопленной в результате работы со сквозной аналитикой, рекламными инструментами, сервисами обращений и CRM.
Благодаря ему застройщик может решать ключевые цели — снижать стоимость целевых действий клиентов, повышать конверсии на всех этапах воронки и сокращать цикл сделки. Достигаются эти цели в том числе и с помощью автоматизации обработки обращений, сегментирования аудитории и минусации, построения кампаний look-alike, создания скоринговых моделей на основе поведения клиента и многое другое.
По сути, активация данных — это повторное использование собранных ранее собственных данных о потенциальных и реальных клиентах для привлечения новых сделок и повышения качества обслуживания.
Приведем пример одного из сценариев активации данных: в процессе работы с CRM-системой у девелопера накопились данные о покупателях недвижимости. Сами по себе эти данные не представляют ценности для отдела маркетинга и не помогают привлекать новых клиентов. Но если собрать и передать данные в виде сегмента в рекламные системы, то маркетинг может использовать их как минимум в трех сценариях:
- Найти аудиторию пользователей, похожих на тех, кто уже купил недвижимость у застройщика, и запустить рекламную кампанию на look-alike аудиторию.
- Исключить из рекламной кампании клиентов, которые недавно купили недвижимость.
- Использовать получившуюся аудиторию покупателей в качестве целевой в ретаргетинговой рекламной кампании, например, предлагая скидку на покупку 2 объекта недвижимости или парковочного места.
Как застройщику снижать долю потерянных обращений
Девелоперы часто используют простейшие сценарии работы с обращениями. Например, собирают данные о посещении сайта, а затем запускают обзвон с нехитрым вопросом «квартиру искали»? Активация данных позволяет более эффективно и глубоко работать с обращениям, автоматизировать этот процесс и в конечном итоге добиться снижения доли потерь. Проблема потерянных обращений стоит остро — их процент в целом по рынку за последний год вырос с 15-17% до 30%. Пропущенные могут стоит застройщикам сотни тысяч рублей.
1. Автоматизировать пропущенные. Алгоритмы автоматизации позволяет настраивать условия и учитывать множество факторов работы — интервал, в который нужно перезвонить; подбор свободного окна для звонка с учетом загруженности операторов, если он поступил в нерабочее время; дедупликация повторных обращений клиента в разных каналах.
2. Учитывать омниканальность коммуникаций. Многочисленность каналов, по которым клиент обращается к застройщику, также сказывается на доле потерь. Для автоматизированной обработки во всех каналах необходима интеграция источников данных для сценариев. Например, выгружать заявки для обработки из актуальных сейчас сервисов анкетирования и опросов; импортировать тематические списки для обзвона; собрать клиентов из текстовых чатов, которые согласны перейти на разговор голосом.
3. Автоматизированно обрабатывать конкретные сегменты. На примере «отказников», видим, как можно с помощью алгоритма быстро отреагировать на повторные действия клиентов из сегмента.
Если через определенный промежуток времени «отказавшийся» пользователь возвращается на сайт и совершает целевые действия, то оператор получает пометку для обработки таких обращений по отдельному сценарию.
Как с помощью активации данных застройщик может снизить долю рекламных расходов
На примере кейса группы «Эталон» покажем, как девелопер может снизить стоимость трафика и целевых действий с помощью грамотного использования накопленных данных.
Работа ведется на Smartis.CDP (Customer Data Platform) — базе данных, в которой собираются цифровые паспорта клиентов с учетом истории всех действий и событий. Данные доступны в едином интерфейсе, их можно сегментировать в любой момент по множеству критериев для проводимой коммуникации или активации. Цифровые паспорта дополняются и обогащаются в реальном времени, данные поступают и связываются из всех смежных источников.
База данных состоит из глобальных и локальных сегментов. Глобальные есть в базе цифровых паспортов Smartis, а локальные — собираются по действиям пользователей экосистемы самого застройщика. В глобальных на этапе MVP выделили сегменты спам и фрод, мужчины и женщины, в локальных — клиентов, которые купили жилье, сделали бронь, отказались от покупки. Для отправки данных в рекламные системы использовали Яндекс. Аудитории.
На примере кейса группы «Эталон» покажем, как девелопер может снизить стоимость трафика и целевых действий с помощью грамотного использования накопленных данных.
Работа ведется на Smartis.CDP (Customer Data Platform) — базе данных, в которой собираются цифровые паспорта клиентов с учетом истории всех действий и событий. Данные доступны в едином интерфейсе, их можно сегментировать в любой момент по множеству критериев для проводимой коммуникации или активации. Цифровые паспорта дополняются и обогащаются в реальном времени, данные поступают и связываются из всех смежных источников.
База данных состоит из глобальных и локальных сегментов. Глобальные есть в базе цифровых паспортов Smartis, а локальные — собираются по действиям пользователей экосистемы самого застройщика. В глобальных на этапе MVP выделили сегменты спам и фрод, мужчины и женщины, в локальных — клиентов, которые купили жилье, сделали бронь, отказались от покупки. Для отправки данных в рекламные системы использовали Яндекс. Аудитории.
Застройщик проверял гипотезу — насколько можно сэкономить рекламный бюджет, если отказаться от части сегментов. Также планировалось создать сегмент целевых клиентов, похожих на тех, которые уже совершали сделки.
Для решения первой задачи запустили стратегию минусации и корректировки. Здесь в расчет брали глобальные сегменты — спамные звонки, пользователей, которые походили по критериям на ботов. Чтобы не отсеить реального клиента, учитывали совершенные целевые действия — посещение офиса, бронь и т. д. Под минусацию попали сегменты уже купивших и тех, кто отказался от покупки. При этом учитывали периоды, например, к «отказникам» отправляли тех, кто ушел от сделки в течение последних 90-100 дней. Отказавшиеся в более поздний период (полгода или год) могут вернуться в воронку, поэтому их важно не отминусовать.
В качестве результатов в этой стратегии застройщик добился:
— снижения на 11% стоимости закупки трафика;
— на 20% ниже стоимость обращения;
— на 40% снизилась стоимость первичного целевого обращения.
Для решения первой задачи запустили стратегию минусации и корректировки. Здесь в расчет брали глобальные сегменты — спамные звонки, пользователей, которые походили по критериям на ботов. Чтобы не отсеить реального клиента, учитывали совершенные целевые действия — посещение офиса, бронь и т. д. Под минусацию попали сегменты уже купивших и тех, кто отказался от покупки. При этом учитывали периоды, например, к «отказникам» отправляли тех, кто ушел от сделки в течение последних 90-100 дней. Отказавшиеся в более поздний период (полгода или год) могут вернуться в воронку, поэтому их важно не отминусовать.
В качестве результатов в этой стратегии застройщик добился:
— снижения на 11% стоимости закупки трафика;
— на 20% ниже стоимость обращения;
— на 40% снизилась стоимость первичного целевого обращения.
Для построения look-alike часть аудиторных сегментов поделили на классы в зависимости от типа недвижимости, его категории и конкретного ЖК. При наличии широкой линейки у застройщика, важно учитывать поведенческое отличие клиентов разных категорий.
Во этой стратегии, в отличие от минусации и корректировки, направленных на оптимизацию, добивались именно привлечения новых потенциальных клиентов.
В результате девелоперу удалось увеличить в два раза количество первичных целевых обращений по кампаниям с CDP, в 2,35 раза снизить их стоимость.
В рамках работы с CDP-платформа застройщик также может развивать другие направления активации данных. Например, строить скоринговые модели по поведенческим факторам персон. Это позволит настраивать ретаргетинг на приоритетные для конкретного пользователя ЖК, определять на основе поведения, похож ли пользователь на целевую аудиторию, реализовывать полноценную антифрод механику по звонкам и заявкам. CDP также открывает возможности по персонализации контента сайта под конкретного посетителя.
Резюме
Если застройщик хочет получить максимум пользы от информации о поведении клиентов, которые покупали у них недвижимость, он должен «пускать данные в оборот». Выиграет тот, кто быстрее всех осознает значимость данных в маркетинговых процессах и не будет бояться использовать новые инструменты, с которыми уже работают лидеры рынка.
Во этой стратегии, в отличие от минусации и корректировки, направленных на оптимизацию, добивались именно привлечения новых потенциальных клиентов.
В результате девелоперу удалось увеличить в два раза количество первичных целевых обращений по кампаниям с CDP, в 2,35 раза снизить их стоимость.
В рамках работы с CDP-платформа застройщик также может развивать другие направления активации данных. Например, строить скоринговые модели по поведенческим факторам персон. Это позволит настраивать ретаргетинг на приоритетные для конкретного пользователя ЖК, определять на основе поведения, похож ли пользователь на целевую аудиторию, реализовывать полноценную антифрод механику по звонкам и заявкам. CDP также открывает возможности по персонализации контента сайта под конкретного посетителя.
Резюме
Если застройщик хочет получить максимум пользы от информации о поведении клиентов, которые покупали у них недвижимость, он должен «пускать данные в оборот». Выиграет тот, кто быстрее всех осознает значимость данных в маркетинговых процессах и не будет бояться использовать новые инструменты, с которыми уже работают лидеры рынка.