Аналитическая экосистема: без каких технологий не обойтись компании
Эксперт в data-driven маркетинге и недвижимости рассказал, как правильно работать с данными, чтобы получать максимальную пользу для бизнеса.
Аналитика — это не просто цифры и отчеты. Сейчас это целый пласт технологий, которые позволяют комплексно решать бизнес-задачи: правильно оценивать эффективность рекламных кампаний, перераспределять бюджеты с упором на данные и в результате увеличивать количество сделок.
Основатель Smartis Игорь Балашов рассказывает, какие технологии важно валидировать в своей аналитике, чтобы извлекать из нее максимум пользы, исключать ошибки и находить ответы на вызовы рынка.
Борьба с фродом
С проблемой фрода на рынке недвижимости сталкивается практически каждый. По нашим данным, в среднем за месяц 4% целевых обращений со всех каналов являются фродовыми.
Если обратиться к данным по CPA каналам, то здесь доля фейковых обращений уже значительно выше — 20-30%. Площадки мотивированы приводить фрод, потому что это их заработок: за сентябрь 2023 года фродопроизводители заработали на искусственных звонках и заявках более 100 млн рублей. Агентства-подрядчики также прибегают к накрутке, чтобы выполнять планы.
Эксперт в data-driven маркетинге и недвижимости рассказал, как правильно работать с данными, чтобы получать максимальную пользу для бизнеса.
Аналитика — это не просто цифры и отчеты. Сейчас это целый пласт технологий, которые позволяют комплексно решать бизнес-задачи: правильно оценивать эффективность рекламных кампаний, перераспределять бюджеты с упором на данные и в результате увеличивать количество сделок.
Основатель Smartis Игорь Балашов рассказывает, какие технологии важно валидировать в своей аналитике, чтобы извлекать из нее максимум пользы, исключать ошибки и находить ответы на вызовы рынка.
Борьба с фродом
С проблемой фрода на рынке недвижимости сталкивается практически каждый. По нашим данным, в среднем за месяц 4% целевых обращений со всех каналов являются фродовыми.
Если обратиться к данным по CPA каналам, то здесь доля фейковых обращений уже значительно выше — 20-30%. Площадки мотивированы приводить фрод, потому что это их заработок: за сентябрь 2023 года фродопроизводители заработали на искусственных звонках и заявках более 100 млн рублей. Агентства-подрядчики также прибегают к накрутке, чтобы выполнять планы.
О проблеме с фродом говорят уже давно, но она продолжает оставаться актуальной. Большинство решений не приносят желаемого результата, из-за чего компаниям приходится тратить деньги на нецелевые обращения. Фото — Smartis.
Приходится бороться за то, чтобы его бюджеты не сливались на поддельные обращения. Успешные кейсы уже есть на рынке: девелоперы, которые внедряют антифрод технологии в свою экосистему, добиваются снижения доли подставных заявок.
Антифрод проводит скоринг каждого обращения по нескольким критериям, чтобы максимально точно определить вероятность накрутки. Недобросовестные площадки и подрядчики, которые прибегают к фроду, находят новые способы обойти алгоритмы. Нужно использовать инструменты, чтобы отслеживать их и реагировать зеркально.
Открытость аналитической экосистемы
Чтобы быстрее реагировать на изменения, учитывать различные факторы и быть гибким, необходимо поддерживать определенную открытость экосистемы. Она складывается из нескольких элементов:
Взаимодействие рекламных подрядчиков. Раньше мы наблюдали печальный тренд: застройщики не хотели давать подрядчикам доступ в аналитические системы. Например, в 2020 году только 26% девелоперов открывали для рекламных агентств сквозные данные. Остальная часть рынка существовала по принципу «приведите нам сделки вслепую».
Антифрод проводит скоринг каждого обращения по нескольким критериям, чтобы максимально точно определить вероятность накрутки. Недобросовестные площадки и подрядчики, которые прибегают к фроду, находят новые способы обойти алгоритмы. Нужно использовать инструменты, чтобы отслеживать их и реагировать зеркально.
Открытость аналитической экосистемы
Чтобы быстрее реагировать на изменения, учитывать различные факторы и быть гибким, необходимо поддерживать определенную открытость экосистемы. Она складывается из нескольких элементов:
Взаимодействие рекламных подрядчиков. Раньше мы наблюдали печальный тренд: застройщики не хотели давать подрядчикам доступ в аналитические системы. Например, в 2020 году только 26% девелоперов открывали для рекламных агентств сквозные данные. Остальная часть рынка существовала по принципу «приведите нам сделки вслепую».
С каждым годом все больше застройщиков будут доверять свои данные сервисам и платформам, чтобы повышать эффективность кампаний, вовремя корректировать стратегию и не платить за обращения, которые не приводят к сделкам. Фото — Smartis.
К счастью, положение изменилось: в 2023 году мы видим, что уже больше половины застройщиков дают подрядчикам доступ к сквозным данным. Это позволяет агентствам принимать решения не на звонках и CTR, а именно на сквозной воронке, видеть эффективность рекламы на данных по сделкам.
API позволяет разным системам взаимодействовать. Ни одна система не может реализовать абсолютно всё, с помощью API на стыках разных сервисов создается новая ценность.
Мы, например, часто видим спрос на искусственный интеллект, предиктивные технологии, и даем возможность взаимодействовать с нами разработчикам, которые профессионально занимаются этим направлением.
Внешние BI позволяют соединять источники данных, которые нужны при управлении рекламой и подрядчиками. На рынке часто пользуются сразу несколькими BI решениями. Внутри аналитики должна быть возможность встраивать все дашборды из разных систем.
API позволяет разным системам взаимодействовать. Ни одна система не может реализовать абсолютно всё, с помощью API на стыках разных сервисов создается новая ценность.
Мы, например, часто видим спрос на искусственный интеллект, предиктивные технологии, и даем возможность взаимодействовать с нами разработчикам, которые профессионально занимаются этим направлением.
Внешние BI позволяют соединять источники данных, которые нужны при управлении рекламой и подрядчиками. На рынке часто пользуются сразу несколькими BI решениями. Внутри аналитики должна быть возможность встраивать все дашборды из разных систем.
Например, так это реализовано в Smartis (кастомная доработка под запрос). Можно получить статистику в личном кабинете и сравнить себя с рынком — по продажам, стоимости метра и т. д. Фото — Smartis.
Также к открытости системы и внешним отчетам относится текущий тренд на дата-сторителлинг. Что это такое? Например, у компании есть некий сквозной отчет, необходимо подвести на его основе итоги, зафиксировать важные мысли, выдать задачи, зафиксировать, почему метрики вели себя определенным образом и т. д. Делать это правильнее будет рядом с отчетом — в специальном поле для комментариев.
Важно не только отмечать закономерности, но и фиксировать их, чтобы всегда иметь возможность вернуться к информации, что-то дополнить или переосмыслить. Фото — Smartis.
Таким образом все участники процесса в одном месте видят цифры, могут их здесь же интерпретировать, ставить задачи, общаться друг с другом.
Post-view
Рынок живет не одними только перфоманс-каналами, есть еще и огромное пространство, которое предварительно формирует спрос у клиента — охватная реклама. Пользователи путешествуют по этому пространству, и большую часть касаний во время рекламной кампании совершают именно на тех площадках, просмотры которых не видит. Post-view позволяет эту проблему решить и посмотреть, как себя ведет пользователь, какие баннеры его привлекают, какие площадки цепляют или не цепляют.
На примере реального CJM мы видим, что клиент начинает свой путь с ЦИАНа, вступает в текстовую переписку, потом совершает звонок. Дальше проходит месяц, активности нет, его догоняет реклама по ретаргету, через несколько показов он приходит «самоходом» уже в офис, но другого объекта. После сравнивает предложения на Авито.
Post-view
Рынок живет не одними только перфоманс-каналами, есть еще и огромное пространство, которое предварительно формирует спрос у клиента — охватная реклама. Пользователи путешествуют по этому пространству, и большую часть касаний во время рекламной кампании совершают именно на тех площадках, просмотры которых не видит. Post-view позволяет эту проблему решить и посмотреть, как себя ведет пользователь, какие баннеры его привлекают, какие площадки цепляют или не цепляют.
На примере реального CJM мы видим, что клиент начинает свой путь с ЦИАНа, вступает в текстовую переписку, потом совершает звонок. Дальше проходит месяц, активности нет, его догоняет реклама по ретаргету, через несколько показов он приходит «самоходом» уже в офис, но другого объекта. После сравнивает предложения на Авито.
Post-view изменил подход компаний к оценке медийной рекламы. Фото — Smartis
Клиентская история состоит не из звонка и даже не из CRM-ной части, она гораздо обширнее. Чтобы понимать поведение клиента и корректировать на его основе свою рекламу, важно видеть всю историю взаимодействия. Post-view решает эти задачи и позволяет отследить весь путь клиента.
Внедрение технологии может изменить показатели стоимости обращений. Например, в реальном кейсе застройщика мы видели снижение CPA в четыре раза после внедрения Post-View. Фото — Smartis.
На данный момент российский рынок находится только у истоков развития Post-view. Все еще формируется практика и методология использования технологии. Мы начали свой путь в Post-view с 2020 года, и верим, что это одна из фундаментальных технологий, которой крайне важно заниматься.
Заключение
Эффективная экосистема аналитики представляет собой целый набор технологий. Отдельно стоит выделить:
— инструменты по борьбе с фродом, которые помогают не «сливать» до 30% своего бюджета на площадках с оплатой по CPA.
— технологию Post-view, позволяющую отслеживать и учитывать весь путь клиента, еще до его взаимодействия с перфоманс-каналами; снижать впоследствии стоимость обращения.
Также важным элементом правильной аналитической экосистемы является ее открытость:
— подрядчикам необходимо иметь доступ к сквозным данным, и сейчас они охотнее им делятся;
— интеграции с BI-системами и дата-сторителлинг помогает собрать все данные в одном пространстве, где члены команды могут совместно их анализировать, ставить задачи и принимать решения, имея перед глазами все нужные цифры.
Заключение
Эффективная экосистема аналитики представляет собой целый набор технологий. Отдельно стоит выделить:
— инструменты по борьбе с фродом, которые помогают не «сливать» до 30% своего бюджета на площадках с оплатой по CPA.
— технологию Post-view, позволяющую отслеживать и учитывать весь путь клиента, еще до его взаимодействия с перфоманс-каналами; снижать впоследствии стоимость обращения.
Также важным элементом правильной аналитической экосистемы является ее открытость:
— подрядчикам необходимо иметь доступ к сквозным данным, и сейчас они охотнее им делятся;
— интеграции с BI-системами и дата-сторителлинг помогает собрать все данные в одном пространстве, где члены команды могут совместно их анализировать, ставить задачи и принимать решения, имея перед глазами все нужные цифры.