Битва с фродом: как определить площадки, которые «сжигают» бюджет
Фрод — серьёзная проблема на рынке недвижимости. Накрутка, боты, подставные звонки и даже визиты в офис есть на всех этапах. Многие застройщики до сих пор оценивают работу подрядчиков по количеству кликов, звонков и заявок, а не по их качеству. При этом до 35% обращений могут оказаться фейковыми. Как распознать фрод и почему важно с ним бороться, рассказала Ульяна Гончарова, Product Manager Smartis.
Откуда берется фрод
Фрод — серьёзная проблема на рынке недвижимости. Накрутка, боты, подставные звонки и даже визиты в офис есть на всех этапах. Многие застройщики до сих пор оценивают работу подрядчиков по количеству кликов, звонков и заявок, а не по их качеству. При этом до 35% обращений могут оказаться фейковыми. Как распознать фрод и почему важно с ним бороться, рассказала Ульяна Гончарова, Product Manager Smartis.
Откуда берется фрод
Если для выполнения KPI подрядчик «накрутит» лиды, то обращения у застройщика будут, но сомнительного качества. Фрод появляется в трафике, звонках и даже в бронированиях. Также источником фрода могут быть конкуренты. Одна компания с помощью «скликивания» (намеренная накрутка кликов, которая помогает вывести конкурента из борьбы в аукционе) пытается потратить рекламный бюджет другой и сделать так, чтобы по запросам конкурента трафик приходил на ее сайт.
В результате менеджеры обрабатывают ложные заявки, тратят на это время и силы, а застройщик попросту теряет рекламный бюджет, потому что:
Каким бывает фрод
Фрод может создаваться за счет человеческого и бот-трафика. В последнем случае это накрутка посещений сайта с помощью специальных программ. Боты умеют генерировать «пустые клики» и увеличивать количество просмотров. Еще их используют для заполнения форм заявок. Человеческий трафик накручивают путем предложения пользователям вознаграждения за действие. Они переходят по объявлению, смотрят видеорекламу и даже приходят в офис застройщика за деньги.
Чем опасен фрод:
В результате менеджеры обрабатывают ложные заявки, тратят на это время и силы, а застройщик попросту теряет рекламный бюджет, потому что:
- 35% трафика — боты;
- 17% звонков — проплаченная накрутка или задвоенные лиды;
- 3% визитов — фейки.
Каким бывает фрод
Фрод может создаваться за счет человеческого и бот-трафика. В последнем случае это накрутка посещений сайта с помощью специальных программ. Боты умеют генерировать «пустые клики» и увеличивать количество просмотров. Еще их используют для заполнения форм заявок. Человеческий трафик накручивают путем предложения пользователям вознаграждения за действие. Они переходят по объявлению, смотрят видеорекламу и даже приходят в офис застройщика за деньги.
Чем опасен фрод:
- Слив рекламного бюджета. Стоимость лида в недвижимости достигает десятков тысяч рублей. Фейковые обращения — это впустую потраченные деньги застройщика.
- Рост расходов. Если в каналах много фрода — стоимость обращения для девелопера становится выше.
- Рост нагрузки на менеджеров. Сотрудники зря тратят время на обработку фейковых заявок, звонков, визитов.
- Невыполнение плана. Из-за впустую потраченного времени на подставные обращения, менеджерам не хватает времени на обработку целевых. Компания не выполняет план продаж.
На фрод указывают следующие «симптомы»:
Как избавиться от фрода
Справиться с фродом застройщику помогут следующие инструменты.
Сквозная аналитика
Если у застройщика данные хаотично поступают из разных источников, то это только помогает недобросовестным подрядчикам. Никто не может правильно трактовать показатели, их легко интерпретировать в свою сторону.
Сквозная аналитика собирает все касания с клиентом: просмотры рекламы, сессии на сайте, встречи в офисе, звонки, письма, переписку и определяет, какой рекламный канал привел ту или иную заявку, а затем отслеживает весь путь клиента к сделке. Она делает данные прозрачными и помогает застройщику избежать финансовых потерь из-за недобросовестных подрядчиков. Застройщик видит всю цепочку коммуникаций и может определить, какие каналы действительно приносят продажи, а какие генерируют бесполезные лиды.
Антифрод-системы
- слишком большое количество переходов с одного источника;
- внезапный всплеск звонков, заполнения формы обратной связи;
- шаблонное поведение, например, клики с одинаковой периодичностью;
- «клиенту», который заполнил заявку невозможно дозвониться;
- практически отсутствующий промежуток времени между кликом по рекламе и целевым действием;
- целевых действий много, но они не конвертируются в сделки;
- конверсия 0,1% или 100% при высоком трафике;
- разная геолокация действий у одного и того же пользователя или наоборот, много кликов с одного IP, активность происходит преимущественно в ночные часы;
- частые отказы на разных этапах воронки.
Как избавиться от фрода
Справиться с фродом застройщику помогут следующие инструменты.
Сквозная аналитика
Если у застройщика данные хаотично поступают из разных источников, то это только помогает недобросовестным подрядчикам. Никто не может правильно трактовать показатели, их легко интерпретировать в свою сторону.
Сквозная аналитика собирает все касания с клиентом: просмотры рекламы, сессии на сайте, встречи в офисе, звонки, письма, переписку и определяет, какой рекламный канал привел ту или иную заявку, а затем отслеживает весь путь клиента к сделке. Она делает данные прозрачными и помогает застройщику избежать финансовых потерь из-за недобросовестных подрядчиков. Застройщик видит всю цепочку коммуникаций и может определить, какие каналы действительно приносят продажи, а какие генерируют бесполезные лиды.
Антифрод-системы
Антифрод-системы пропускают через себя данные, фильтруют трафик и находят в нем ботов. Программа отслеживает атипичные действия в поведении пользователей, сравнивает их IP, ID с теми, которые уже есть в CRM. Если аномальное поведение повторяется, либо IP, ID есть в черном списке застройщика — трафик считается фродом. На практике антифрод-система:
- ищет номер телефона клиента в сегментах «Спам» и «Фрод» отраслевой базы или базы клиента;
- проверяет наличие совпадений по номеру телефона;
- изучает историю обращений;
- проверяет количество звонков по IP-адресу;
- проверяет номер телефона по cookie;
- изучает историю посещения сайта, проверяет источник;
- изучает рекламные источники, которые привели к обращению;
- проверяет наличие визитов, сделок, броней;
- проверяет наличие неудачных перезвонов;
- изучает историю заявок, чатов, мессенджеров по номеру телефона.
Антифрод-система автоматически отслеживает движение лида по воронке и определяет его качество и быстро распознает накрутку из любого канала. Она может быть как самостоятельным продуктом, так и частью системы сквозной аналитики.
В результате компания экономит и время, и рекламный бюджет:
Подведем итоги
Из-за фрода компания попросту сливает рекламные бюджеты или оставляет их недобросовестным подрядчикам, тратит время на работу с фейковыми обращениями. Современные инструменты помогают автоматизировать борьбу с фродом, получить прозрачные данные и принимать на их основе взвешенные решения.
Что получает компания, избавившись от фрода:
В результате компания экономит и время, и рекламный бюджет:
- нет необходимости проверять лиды вручную;
- не нужно прослушивать записи звонков;
- менеджеры не тратят ресурсы на обработку фейковых заявок;
- застройщик получает более точные результаты при тестировании гипотез, так как исключаются накрученные показатели.
- получить подробную аналитику по отдельным звонкам и заявкам;
- оценить их качество в контексте каналов и площадок;
- определить процент вероятности фродовых обращений с них.
Подведем итоги
Из-за фрода компания попросту сливает рекламные бюджеты или оставляет их недобросовестным подрядчикам, тратит время на работу с фейковыми обращениями. Современные инструменты помогают автоматизировать борьбу с фродом, получить прозрачные данные и принимать на их основе взвешенные решения.
Что получает компания, избавившись от фрода:
- Повышение рентабельности и чистоты медиасплита;
- Экономия рекламного бюджета;
- Возможность гибкого управления рекламными каналами. Системы быстро определяют накрутку, на это можно оперативно отреагировать и отключить канал;
- Возможность тестирования гипотез на основе более точных данных;
- Автоматизация важного бизнес-процесса: не нужно вручную изучать отслеживать действия каждого лида.