Как Группа «Эталон» снизила стоимость целевых действий клиентов и сократила цикл сделки благодаря Smartis.CDP
Застройщики работают с большим объемом данных. Чтобы оставаться конкурентоспособным, нужно анализировать влияние каждого рекламного канала на протяжении всего пути клиента к сделке. И если собирать данные девелоперы научились, то что с ними делать дальше знают единицы. А зачем нужны данные, которые не генерят ценность для бизнеса?
Сегодня девелоперам важно накапливать и сегментировать цифровые данные о клиентах, формировать портрет покупателя. Без цифровизации и автоматизации сбора клиентских обращений застройщику будет сложно реализовать свои планы, например, по расширению регионов присутствия. Рассказываем, как крупный девелопер при помощи платформы по управлению клиентскими данными смог увеличить конверсию на каждом этапе воронки продаж и снизить долю рекламных расходов.
О клиенте
Группа «Эталон» — крупнейшая компания в сфере девелопмента и строительства. С момента создания Группа «Эталон» ввела в эксплуатацию 7 млн кв. м недвижимости. В домах Компании проживает свыше 250 тысяч человек. В портфеле девелопера 33 проекта в Санкт-Петербурге, Москве и Московской области.
Какая стояла задача
На 2022 года у команды маркетинга Группы «Эталон» было две большие цели:
Застройщики работают с большим объемом данных. Чтобы оставаться конкурентоспособным, нужно анализировать влияние каждого рекламного канала на протяжении всего пути клиента к сделке. И если собирать данные девелоперы научились, то что с ними делать дальше знают единицы. А зачем нужны данные, которые не генерят ценность для бизнеса?
Сегодня девелоперам важно накапливать и сегментировать цифровые данные о клиентах, формировать портрет покупателя. Без цифровизации и автоматизации сбора клиентских обращений застройщику будет сложно реализовать свои планы, например, по расширению регионов присутствия. Рассказываем, как крупный девелопер при помощи платформы по управлению клиентскими данными смог увеличить конверсию на каждом этапе воронки продаж и снизить долю рекламных расходов.
О клиенте
Группа «Эталон» — крупнейшая компания в сфере девелопмента и строительства. С момента создания Группа «Эталон» ввела в эксплуатацию 7 млн кв. м недвижимости. В домах Компании проживает свыше 250 тысяч человек. В портфеле девелопера 33 проекта в Санкт-Петербурге, Москве и Московской области.
Какая стояла задача
На 2022 года у команды маркетинга Группы «Эталон» было две большие цели:
- снизить долю рекламных расходов, ключевое — это стоимость целевого обращения клиента и качество конверсии на клиентском пути;
- накопить собственную базу клиентских данных для более качественного выявления глубоких инсайтов, чтобы корректировать решения по всей воронке продаж.
Только часть инфраструктуры
Это стек сервисов, которые обслуживают все что связано с рекламной, маркетинговыми коммуникациями и отчасти с продажами. Чтобы структурировать объемную и сложную фактуру, девелопер поделил все на три глобальных сегмента: сбор, анализ и активация клиентских данных, а также распределил направления по цветам в зависимости от уровня проработки решения.
Сбор клиентских данных — это традиционная часть: внешняя рекламная активность, лидогенерация, различные классифайды, интеграции с сервисами. У Группы «Эталон» единый сайт, который на уровне субдоменов делится на регионы присутствия. Сайт обвешан традиционными чатами и формами связи, получения и захвата клиентских данных. А личный кабинет охватывает путь покупателя от формирования потребностей и выбора объекта до заселения. Все этапы клиент проходит в цифровом виде.
Данные собрали, теперь их нужно проанализировать. Много работы с точки зрения категоризации, оценки и анализа данных происходит на уровне колл-центра. Это важный узел в клиентской коммуникации, который может стать узким горлышком, если там будут проблемы. И неважно, насколько девелопер улучшил качество трафика на сайт и количество обращений в контакт-центр.
«Мы давно пользуемся сквозной аналитикой Smartis, которая у нас глубоко интегрирована с CRM. Так мы отслеживаем и оцифровываем весь путь клиента — от первого касания с рекламным сообщением до подписания контракта. Но нам важно не только матчить и анализировать данные, а правильно их активировать».
«Smartis и Группа “Эталон” уже не первый год плодотворно сотрудничают в целях повышения эффективности маркетинга и рекламы. Так мы обеспечиваем непрерывное движение и развитие цифровизации бизнес-процессов застройщика. На данный момент наша сквозная аналитика используется во всех территориальных управлениях девелопера. Нам удалось соединить клиентские данные и бизнес-процессы разных регионов в единой платформе».
Решение
Что такое CDP
Customer Data Platform — продвинутая база данных, в рамках которой накапливаются, сегментируются и собираются цифровые паспорта клиента в соответствии со всеми событиями. Сегодня на платформе Группы «Эталон» живут более миллиона цифровых персон — это огромный массив данных, накопленный с 2015 года, когда у девелопера стали синхронизироваться и обрабатываться данные внутри аналитики.
Застройщик может в любой момент сегментировать их по любым интересным и актуальным для него критериям с точки зрения коммуникации или активации, которую они хотят по ним провести.
Цели продукта Smartis.CDP для Группы «Эталон»:
«Цели были грандиозные. В рамках проектной подготовки мы думали, как собрать в единое целое набор разных элементов, и сделать это максимально эффективно. Так мы пришли к выводу, что нужен минимально жизнеспособный продукт — MVP».
Сбор клиентских данных — это традиционная часть: внешняя рекламная активность, лидогенерация, различные классифайды, интеграции с сервисами. У Группы «Эталон» единый сайт, который на уровне субдоменов делится на регионы присутствия. Сайт обвешан традиционными чатами и формами связи, получения и захвата клиентских данных. А личный кабинет охватывает путь покупателя от формирования потребностей и выбора объекта до заселения. Все этапы клиент проходит в цифровом виде.
Данные собрали, теперь их нужно проанализировать. Много работы с точки зрения категоризации, оценки и анализа данных происходит на уровне колл-центра. Это важный узел в клиентской коммуникации, который может стать узким горлышком, если там будут проблемы. И неважно, насколько девелопер улучшил качество трафика на сайт и количество обращений в контакт-центр.
«Мы давно пользуемся сквозной аналитикой Smartis, которая у нас глубоко интегрирована с CRM. Так мы отслеживаем и оцифровываем весь путь клиента — от первого касания с рекламным сообщением до подписания контракта. Но нам важно не только матчить и анализировать данные, а правильно их активировать».
цитата Дмитрия Бухарова. Группы «Эталон»
«Smartis и Группа “Эталон” уже не первый год плодотворно сотрудничают в целях повышения эффективности маркетинга и рекламы. Так мы обеспечиваем непрерывное движение и развитие цифровизации бизнес-процессов застройщика. На данный момент наша сквозная аналитика используется во всех территориальных управлениях девелопера. Нам удалось соединить клиентские данные и бизнес-процессы разных регионов в единой платформе».
цитата Елизавета Беликова, Smartis
Решение
Что такое CDP
Customer Data Platform — продвинутая база данных, в рамках которой накапливаются, сегментируются и собираются цифровые паспорта клиента в соответствии со всеми событиями. Сегодня на платформе Группы «Эталон» живут более миллиона цифровых персон — это огромный массив данных, накопленный с 2015 года, когда у девелопера стали синхронизироваться и обрабатываться данные внутри аналитики.
Застройщик может в любой момент сегментировать их по любым интересным и актуальным для него критериям с точки зрения коммуникации или активации, которую они хотят по ним провести.
Цели продукта Smartis.CDP для Группы «Эталон»:
- Снижение стоимости целевых действий клиентов
- Увеличение конверсий на каждом этапе воронки продаж
- Сокращение цикла сделки
цитата Дмитрия Бухарова, Группы «Эталон»
«Цели были грандиозные. В рамках проектной подготовки мы думали, как собрать в единое целое набор разных элементов, и сделать это максимально эффективно. Так мы пришли к выводу, что нужен минимально жизнеспособный продукт — MVP».
цитата Елизавета Беликова, Smartis
MVP, проработанный в рамках предпроектной подготовки
Поняли, что есть два типа сегментов:
Дальше нужно было реализовать интерфейсное потребление сегментов и отправку, то есть активацию. Начали с сервиса Яндекс Аудитории, чтобы использовать на полную инструменты Яндекса.
«Ценность CDP состоит в том, что данные не только обновляются, дополняются и обогащают наши цифровые паспорта в режим реального времени, но и подтягиваются из всех источников. И неважно, когда и в каком канале произошел контакт».
Застройщик хотел понять, сколько можно сэкономить рекламного бюджета на текущих кампаниях, если убрать из активации определенные сегменты и не тратить на них деньги. И не только отминусовать, а выделить в отдельный сегмент, чтобы найти похожих на тех, кто уже купил.
- Глобальные — участвуют не только в данных Группы «Эталон», но и собираются в рамках общей Smartis DMP.
- Локальные — собраны на основании действий пользователей в данных Группы «Эталон».
Дальше нужно было реализовать интерфейсное потребление сегментов и отправку, то есть активацию. Начали с сервиса Яндекс Аудитории, чтобы использовать на полную инструменты Яндекса.
«Ценность CDP состоит в том, что данные не только обновляются, дополняются и обогащают наши цифровые паспорта в режим реального времени, но и подтягиваются из всех источников. И неважно, когда и в каком канале произошел контакт».
цитата Дмитрия Бухарова, Группы «Эталон»
Застройщик хотел понять, сколько можно сэкономить рекламного бюджета на текущих кампаниях, если убрать из активации определенные сегменты и не тратить на них деньги. И не только отминусовать, а выделить в отдельный сегмент, чтобы найти похожих на тех, кто уже купил.
Конструктор сегментов
Благодаря сквозной аналитике девелопер может сегментировать и сразу проанализировать данные. Конструктор отчетов Группы «Эталон» превратился в конструктор сегментов — пользователь при помощи фильтрации выбирает определенных персон, которые необходимы для применения в рекламных стратегиях и активации в бизнесе застройщика. Это позволяет сделать personal based analytics. Застройщик собирает не конкретные действия и события, а склеивает их в единую карточку персоны.
В новом разделе «Управление сегментами» видно все сегменты, которые мы собрали в конструкторе: его название, идентификатор, объем. Теперь можно включить его отправку в тот или иной кабинет.
«Отправка — автоматизированная. Если вы задействовали какой-то сегмент в компании, он будет автоматически обновляться с течением времени. Мы не останавливаемся на одном сервисе, а масштабируемся на другие популярные инструменты в перформансе, такие как My Target и ВКонтакте».
В новом разделе «Управление сегментами» видно все сегменты, которые мы собрали в конструкторе: его название, идентификатор, объем. Теперь можно включить его отправку в тот или иной кабинет.
«Отправка — автоматизированная. Если вы задействовали какой-то сегмент в компании, он будет автоматически обновляться с течением времени. Мы не останавливаемся на одном сервисе, а масштабируемся на другие популярные инструменты в перформансе, такие как My Target и ВКонтакте».
цитата Елизавета Беликова, Smartis
Управление сегментами
Группа «Эталон» состоит из большого количества подразделений. В Smartis есть возможность учесть потребности каждый группы. Это различные пользователи, в том числе и внешние. Рекламные агентства и партнеры, которым нужно предоставить права доступа , чтобы они могли анализировать результаты и принимать решения в моменте. У нас было несколько итерации в допуске агентств в наш кабинет.
«Мы смогли отработать возражения наших коллег из агентств, объяснив им, что это не дополнительная обязанность, способ контроля или новая цель, которую мы оцифровываем, а инструмент, помогающий и нам, и вам достигать результатов».
Реализация
Было запущено два типа стратегий:
Учитывали глобальные сегменты: спам и фрод, база спам звонков, пользователи сайтов, которые похожи на спам. Туда не попадали люди, совершившие то или иное целевое действие: пришли в офис продаж, забронировали или купили.
Специалисты Smartis использовали данные Группы «Эталон», чтобы отминусовать сегменты «купивших» и «отказников». Ориентировались на конкретный период. Например, в сегмент «купивших» отправляли тех, кто совершил сделку за последний год, а в другой — кто отказался в течение последних 90-100 дней. Человек, который отказался полгода или год назад, может вернуться в воронку.
Одно из преимуществ платформы в том, что можно активировать сегменты и буквально на следующий день посмотреть, насколько эффективно отработали кампании.
Кампания по look-alike по сегментам CDP
Во второй стратегии выделили часть аудиторных сегментов — разделили их на несколько разных классов, а не просто на «купивших» и «отказников», как при минусации.
Сегменты для look-alike:
«Если в первой группе тестов мы добивались оптимизации на уровне текущих рекламных кампаний, то в случае с look-alike боролись за расширение верхней части воронки — привлечение качественных потенциальных клиентов».
«Эти сегменты мы выделили для того, чтобы найти похожие. Таким образом у нас получилось достичь результата по look-alike кампаниям. Стоит отметить, что Яндекс Директ не самый лучший инструмент для поиска похожих аудиторий. Как правило, он работает с уже сформированным спросом, а не на охват или таргет по аудиториям».
Результаты
Минусация выбранных сегментов
«Мы смогли отработать возражения наших коллег из агентств, объяснив им, что это не дополнительная обязанность, способ контроля или новая цель, которую мы оцифровываем, а инструмент, помогающий и нам, и вам достигать результатов».
цитата Дмитрия Бухарова, Группы «Эталон»
Реализация
Было запущено два типа стратегий:
- Минусация и корректировка.
- Кампании по look-alike по сегментам CDP (поиск похожих).
Учитывали глобальные сегменты: спам и фрод, база спам звонков, пользователи сайтов, которые похожи на спам. Туда не попадали люди, совершившие то или иное целевое действие: пришли в офис продаж, забронировали или купили.
Специалисты Smartis использовали данные Группы «Эталон», чтобы отминусовать сегменты «купивших» и «отказников». Ориентировались на конкретный период. Например, в сегмент «купивших» отправляли тех, кто совершил сделку за последний год, а в другой — кто отказался в течение последних 90-100 дней. Человек, который отказался полгода или год назад, может вернуться в воронку.
Одно из преимуществ платформы в том, что можно активировать сегменты и буквально на следующий день посмотреть, насколько эффективно отработали кампании.
Кампания по look-alike по сегментам CDP
Во второй стратегии выделили часть аудиторных сегментов — разделили их на несколько разных классов, а не просто на «купивших» и «отказников», как при минусации.
Сегменты для look-alike:
- купившие апартаменты МСК;
- купившие жилую недвижимость бизнес-класса в Москве;
- купившие жилую недвижимость комфорт-класса в Москве;
- забронировавшие жилую недвижимость бизнес-класса в Москве;
- забронировавшие жилую недвижимость комфорт-класса в Москве;
- забронировавшие в ЖК Шагал;
- купившие жилую недвижимость в ЖК Шагал.
«Если в первой группе тестов мы добивались оптимизации на уровне текущих рекламных кампаний, то в случае с look-alike боролись за расширение верхней части воронки — привлечение качественных потенциальных клиентов».
цитата Дмитрия Бухарова, Группы «Эталон»
«Эти сегменты мы выделили для того, чтобы найти похожие. Таким образом у нас получилось достичь результата по look-alike кампаниям. Стоит отметить, что Яндекс Директ не самый лучший инструмент для поиска похожих аудиторий. Как правило, он работает с уже сформированным спросом, а не на охват или таргет по аудиториям».
цитата Елизавета Беликова, Smartis
Результаты
Минусация выбранных сегментов
Управление сегментами
Минусация: анализ результатов в отчетах Smartis.Аналитика
Минусации запускали на весь основной пул рекламных кампаний, понимая возможное влияние регулярных корректировок рекламных агентств. Для более точной валидации запустили минусацию в рамках А/В тестов. На выходе у нас получилось оптимизировать стоимость закупки рекламы. То есть повлиять на рекламный трафик как на верхних этапах воронки, так и на более низких.
«Мы видим снижение стоимости обращений. В кампаниях, которые были запущены без CDP, не оказалось визитов, а в кампаниях с сегментами CDP визиты есть. Тест был непродолжительный, ряд кампаний из него агентства забрали на регулярную основу — они крутятся прямо сейчас и показывают более эффективный результат. При А/В тесте трудно упрекнуть тестировщика в том, что легко расти с нуля. Здесь стопроцентная верификация полученных ранее результатов».
Look-alike аудитории
Дальнейшие планы девелопера.
Применение скоринговых моделей на основе поведенческих особенностей персоны:
Конкуренция растет, рынок сужается. У поставщиков появляется соблазн подлить некачественных заявок — фрода. Помимо того, что такие обращения никак не влияют на план продаж и качество воронки девелопера, они отъедают значительную часть бюджета, которую можно перераспределить на другие каналы.
Запуск сценариев динамического ретаргетинга — тестирование еще одной стратегии в рекламных каналах, так как CDP-платформа позволяет в режиме реального времени обновлять данные.
Возможности с точки зрения персонализации контента — обширные. Это положительно повлияет на сокращение цикла сделки, качество, скорость, конверсию. Также Группа «Эталон» планируем масштабироваться на другие источники.
- сократили на 21% стоимость первичного целевого обращения;
- увеличили на 25% конверсию из первичного целевого обращения в сделку;
- снизили на 2% ДРР (принимая во внимание объем и масштаб бюджетов Федерального застройщика, это впечатляющая цифра).
цитата Елизавета Беликова, Smartis
Минусации запускали на весь основной пул рекламных кампаний, понимая возможное влияние регулярных корректировок рекламных агентств. Для более точной валидации запустили минусацию в рамках А/В тестов. На выходе у нас получилось оптимизировать стоимость закупки рекламы. То есть повлиять на рекламный трафик как на верхних этапах воронки, так и на более низких.
«Мы видим снижение стоимости обращений. В кампаниях, которые были запущены без CDP, не оказалось визитов, а в кампаниях с сегментами CDP визиты есть. Тест был непродолжительный, ряд кампаний из него агентства забрали на регулярную основу — они крутятся прямо сейчас и показывают более эффективный результат. При А/В тесте трудно упрекнуть тестировщика в том, что легко расти с нуля. Здесь стопроцентная верификация полученных ранее результатов».
цитата Дмитрия Бухарова, Группы «Эталон»
Look-alike аудитории
- в 2 раза увеличилось количество ПЦО по кампаниям с CDR;
- в 6 раз выросла сумма сделок по кампаниям с CDR по сравнению с кампаниями LAL;
- в 2,35 раз снизилась стоимость ПЦО в кампаниях с CDR.
Дальнейшие планы девелопера.
Применение скоринговых моделей на основе поведенческих особенностей персоны:
- Определение приоритетного ЖК относительно интереса потенциального покупателя, чтобы ретаргетить с правильными посылами на тех клиентов, которые интересовались жилым комплексом.
- Похож не похож — выделение поведения пользователей на сайте по их похожести на целевую аудиторию.
- Антифрод.
Конкуренция растет, рынок сужается. У поставщиков появляется соблазн подлить некачественных заявок — фрода. Помимо того, что такие обращения никак не влияют на план продаж и качество воронки девелопера, они отъедают значительную часть бюджета, которую можно перераспределить на другие каналы.
Запуск сценариев динамического ретаргетинга — тестирование еще одной стратегии в рекламных каналах, так как CDP-платформа позволяет в режиме реального времени обновлять данные.
Возможности с точки зрения персонализации контента — обширные. Это положительно повлияет на сокращение цикла сделки, качество, скорость, конверсию. Также Группа «Эталон» планируем масштабироваться на другие источники.