По году рынок упал на 17%. Когда началась СВО, трафик сократился в среднем на 30%. А уже к началу мая рынок недвижимости достиг дна, после чего стал восстанавливаться. Объявление частичной мобилизации так же привело к спаду, но в этот раз он был не таким серьезным, как в начале года — люди спокойнее отнеслись к новым потрясениям.

По средней продолжительности сессии пользователя на сайте есть отклонения по сравнению с прошлым годом — уменьшилась на 10,8%. В конце февраля показатели не изменились, а вот при объявлении частичной мобилизации упали на 13%.

После объявления СВО было резкое падение глубины просмотров — на 18%. Похожий спад мы зафиксировали во время частичной мобилизации — на 17-18%.

Но почему показатели серьезно выросли именно во второй половине июня? Мы решили копнуть глубже.

Показательный срез, потому что рост количества просмотренных страниц является отражением глубины просмотров сессий во всех каналов. Так мы понимаем, что поведение клиентов изменилось. С этого момента началось органическое восстановление спроса на рынке.

Компьютер или мобильное устройство

По данным Smartis, на мобильный трафик приходится 55,36%, на персональные компьютеры — 44%. Планшет так и не смог навязать конкуренцию. И пусть у планшетов был всплеск популярности 7-8 лет назад, сейчас их чаще используют для чтения и игрушек, а не для поиска квартир.

Большинство застройщиков понимает важность мобильной версии, но все равно уделяют больше времени версии для ПК. О Mobile First пока не может идти и речи.

От коллег по другим рынкам мы узнали, что если одновременно зайти на один и тот же товар с Windows-устройства и с Apple-устройства на Яндекс.Маркет, то цена будет отличаться.

Проверка показала, что дело в среднем чеке. И если отличие в 5-7%, например, в электронной коммерции — это нормально, то разница почти в два раза на значительном объеме сделок — это уже перебор.

На основе этих данных можно скорректировать рекламную стратегию — например, выкупать больше iPhone трафика, если у застройщика бизнес или премиум сегмент.

Windows остается глобальным вендором персональных компьютеров — 90%, сегмент Apple — до 10%. Средний чек у владельцев Apple выше — 18 229 803 рубля, но разница с владельцами Windows небольшая.

Роль текстовых коммуникаций

Мессенджеры — это тренд, который мы наблюдаем на протяжении 6-7 лет. Трафик через онлайн-чаты и мессенджеры в 2022 году вырос на 56% по сравнению с 2021 годом. Правда доля онлайн-чатов снижается.
Текстовые коммуникации — это маленькая доля от общего объема, но, тем не менее, она выросла почти в 2 раза по рынку. Благодаря людям, которые не хотят показывать телефон, можно увеличить долю текстовых коммуникаций.
Однако звонки остаются самым популярным типом обращения в недвижимости — по сравнению с 2021 годом их доля увеличилась с 80.49% до 83.67%.

Это срез всех данных по рынку по средней продолжительности звонков по регионам России. Общий тренд — увеличение средней продолжительности разговоров. Рост небольшой, значит события не сильно повлияли на этот показатель.

Разные регионы имеют разную длительность разговоров, поэтому не стоит требовать от оператора производительности в 300 звонков при средней продолжительности разговора по телефону в регионе — 10 минут.
Проблемы с пропущенными звонками

Первая и вторая половина 2022 года отличаются друг от друга — средняя доля пропущенных звонков сократилась практически в два раза. Во время кризиса застройщики начинают дорожить каждым лидом, потому что растет их стоимость. И если летом доля пропущенных звонков была чуть больше 3%, то уже к концу года она выросла до 6%. Доля пропущенных звонков у застройщиков может достигать 30-40%.

Как застройщики работают со своей клиентской базой

• Серый столбик — это 100% клиентской базы и объем каждого из 9 анонимных застройщиков. По объему клиентской базы можно понять соотношение у каждого из них.
• Зеленый — объем клиентской базы, с которой работает застройщик, менеджер по продажам или операторы контакт-центра. Здесь учтена метрика возврата, то есть ретаргетинга обратно в воронку и дальнейшая активация.

Застройщики работают только с 20% клиентской базы: сегментируют, активируют, возвращают, перезванивают и так далее. Лучший показатель — 31%, тогда как на западе средняя доля — около 60%. Это значит, что у них охвачено больше половины клиентской базы, а деятельность опирается на данные.

Динамика успешных сделок по классам недвижимости: 2022 vs 2021

Комфорт и эконом-класс просели после начала падения рынка, но быстрее всех восстановились, вернувшись к показателям до 24 февраля. И вновь пошатнулись во время частичной мобилизации.

В недвижимость принято инвестировать даже в кризисное время, потому что деньги могут испариться. Этому российских людей научили суровые 90-е. Но бизнес- и премиум-класс не могут похвастаться такой стрессоустойчивости, как комфорт- и эконом-класс. Например, в бизнес-классе мы зафиксировали практическу двухкратное падение.

В конце марта-в начале апреля был шестикратный рост количества сделок в премиум и sky-класcе, так как у данного класса есть определенная сезонность. Скорее всего эта тенденция связана с налоговыми и дивидендными циклами.

В кризис многие застройщики сократили свои бюджеты на 40-60%, что, в свою очередь, отразилось на соотношении рекламных касаний — доля уменьшилась на 8,9%.

Несмотря на снижение бюджета, соотношение касаний пользователей сместилось в сторону органики. Чем меньше доля рекламных касаний, тем сильнее бренд застройщика, лучше проработано предложение и сделана SEO-оптимизация.

Снижать рекламный бюджет нужно аккуратно. Если полностью отключить рекламу, то можно ожидать падения количества сделок — примерно на половину, хотя какая-то доля и отыграется в органику.
Распределение обращений по каналам

Застройщики потеряли практически половину доли после того, как Google перестал принимать платежи на свой рекламный аккаунт. Спустя несколько месяцев ситуация улучшилась. Рынок справился с уходом двух гигантов-игроков, восстановив долю в контекстной рекламе за счет одной компании.

По сравнению с 2021 годом общий объем целевых лидов не изменился.
Застройщики возвращаются к классическим методам — карты и наружная реклама. Звонки по ним выросли несмотря на кризисное время.

Реклама в соцсетях

Еще до официального ухода Instagram и Facebook (*принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской организацией) застройщики стали отключать рекламу в социальных сетях. Органическая активность через VPN была практически нулевая.
Девелоперы не могут просто перенаправить бюджеты во ВКонтакте и захватить тот же объем, потому что не знают, какие есть форматы, как можно сегментировать аудиторию и какие для них делать креативы. Девять лет назад застройщики так же не понимали, как генерировать лиды из Facebook (*принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией).
Два главных игрока на рынке социальных сетей России — ВКонтакте и МyТarget забирают себе долю Facebook (*принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской организацией). К концу 2022 года они отвоевали 37,5% от общего объема всех рекламных сетей. В результате МyТarget вырос в два раза, а ВКонтакте — в 2,5 раза.

Потенциальные покупатели квартир не могли исчезнуть, поэтому нужно было выяснить, откуда они заходили к застройщикам после ухода американских компаний с российского рынка. Объем когорты, который мы изучали — 300 тысяч клиентов.

Взяли когорту «январь-февраль» с Facebook (*принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией) и посмотрели, какими инструментами они пользовались. Большинство людей пошли в органику — почти 70% клиентов пришли через бесплатные каналы.

Вывод

Сегодня важно быстро и правильно реагировать на изменения, которые происходят на рынке недвижимости: санкции ограничивают варианты продвижения, меняется поведение клиентов, а нестабильная экономическая ситуация приводит к сокращению рекламного бюджета.

Никто не знает, что будет происходить с российским рынком недвижимости в 2023 году. Но теперь у вас есть данные, на которые можно опираться при принятии решений о корректировках медиасплита и оптимизации рекламных расходов.