Из-за чего страдает застройщик: неправильная оценка медийной рекламы
Медийную рекламу привыкли считать каналом, который можно оценить только опосредованно. Это значит, что ни о какой управляемости не может быть и речи — все привычные способы оценки влияния «медийки» на сделки дают только приблизительное представление.
Застройщик сейчас понимает, насколько важно основываться в своих бизнес-решениях на полные и достоверные данные. Дмитрий Кудинов, генеральный директор CoMagic и партнер Smartis, рассказывает, как современные подходы и технологии позволяют вывести медийную рекламу из этой непредсказуемой зоны и даже приблизить ее по уровню управляемости к перформанс-инструментам вроде контекстной рекламы.
Особенности оценки медийной рекламы и традиционные подходы
Идеальная ситуация взаимодействия с медиа баннером или видео выглядела бы так: пользователь увидел рекламу, кликнул по ней, перешел на сайт и совершил конверсионное действие. В таком случае мы сразу понимаем, что объявление сработало. Однако этот сценарий для застройщика на грани фантастики.
Между просмотром объявления и любым действием пользователя на сайте могут пройти недели. Решение о покупке недвижимости принимается в окне от трех месяцев до года и более. При этом пользователь путешествует по множеству каналов и взаимодействует с ними неоднократно. Само медийное объявление он может только посмотреть, уловить нужную информацию о бренде и условиях, но не кликнуть. Поэтому при оценке и анализе медийной рекламы важно учитывать охватную специфику.
Как застройщики оценивают медийную рекламу
Для анализа эффективности канала используют моделирование, brand lift, post-click модель. Эти подходы применяют как отдельно, так и в совокупности. Однако все они обладают рядом недостатков:
— опосредованные методы оценки всегда ретроспективны — застройщик не может пользоваться их результатами в течение флайта.
— нельзя провести детализированный анализ до конкретной площадки или креатива — данные всегда поверхностные.
— фрагментарность и оценка CPL/CPO без привязки к CJM приводит к серьезным погрешностям и делает результаты дорогими.
Отдельно обратим внимание на модель оценки post-click. С учетом охватной специфики медийной рекламы и того, что пользователи редко кликают по объявлениям, опираться на эти самые клики бесполезно. После просмотра рекламы, клиент может вспомнить о предложении застройщика через месяц, найти его в поисковике, оставить заявку или позвонить самостоятельно. Вся эта цепочка при post-click не пойдет «в зачет» каналу медийной рекламы, а будет привязана к другому каналу или лид вовсе останется без рекламного источника.
Оценка по post-click в аналитических отчетах дает искаженную картину — кликов может быть сделано всего 1-2 на всю рекламную кампанию. В итоге она воспринимается неэффективной, с неприлично высокой ДРР и печальным CPA.
Если застройщик не имеет достоверных данных, по которым можно судить о ценности медийной рекламы, есть риск отключить приносящий сделки канал. Для правильного распределения бюджетов недостаточно гипотез, интуитивных прогнозов и косвенных метрик.
Как post-view аналитика решает проблему оценки медийной рекламы
Упомянутые выше приблизительные и ретроспективные подходы в оценке долгое время не имели альтернативы. Сейчас застройщик может внедрять технологию post-view и получать полноценные отчеты по эффективности медийных кампаний до конкретных бизнес-показателей.
Post-view учитывает перемещение клиента по каналам в период между просмотром объявления и конверсией; закрывает проблему потери при аналитике доли лидов, которые конвертируются через неделю, месяц и т. д.
Общая упрощенная схема работы технологии выглядит так:
— Чтобы начать собирать данные для post-view аналитики, все медийные размещения должны быть помечены — ID-пользователя и заявки, показы и клики и т. д.
— Далее необходимо собрать данные (из CRM, Google Analytics, Яндекс.Метрики, Campaign Manager и т. д.) в общую базу и связать их в цепочку от показов до заявки.
— Собранные данные необходимо визуализировать с помощью дашбордов и отчетов— здесь будут отчеты, например, по динамике показов и охватов, трафика и конверсий, сравнение эффективности площадок и креативов.
— Сделать вывод по итогам — оценить влияние медийки на каналы, оценить вклад каждой площадки в продажи, сделать выводы по оптимальным форматам и креативам.
Проиллюстрируем, как процесс выглядел у ГК ФСК:
Медийную рекламу привыкли считать каналом, который можно оценить только опосредованно. Это значит, что ни о какой управляемости не может быть и речи — все привычные способы оценки влияния «медийки» на сделки дают только приблизительное представление.
Застройщик сейчас понимает, насколько важно основываться в своих бизнес-решениях на полные и достоверные данные. Дмитрий Кудинов, генеральный директор CoMagic и партнер Smartis, рассказывает, как современные подходы и технологии позволяют вывести медийную рекламу из этой непредсказуемой зоны и даже приблизить ее по уровню управляемости к перформанс-инструментам вроде контекстной рекламы.
Особенности оценки медийной рекламы и традиционные подходы
Идеальная ситуация взаимодействия с медиа баннером или видео выглядела бы так: пользователь увидел рекламу, кликнул по ней, перешел на сайт и совершил конверсионное действие. В таком случае мы сразу понимаем, что объявление сработало. Однако этот сценарий для застройщика на грани фантастики.
Между просмотром объявления и любым действием пользователя на сайте могут пройти недели. Решение о покупке недвижимости принимается в окне от трех месяцев до года и более. При этом пользователь путешествует по множеству каналов и взаимодействует с ними неоднократно. Само медийное объявление он может только посмотреть, уловить нужную информацию о бренде и условиях, но не кликнуть. Поэтому при оценке и анализе медийной рекламы важно учитывать охватную специфику.
Как застройщики оценивают медийную рекламу
Для анализа эффективности канала используют моделирование, brand lift, post-click модель. Эти подходы применяют как отдельно, так и в совокупности. Однако все они обладают рядом недостатков:
— опосредованные методы оценки всегда ретроспективны — застройщик не может пользоваться их результатами в течение флайта.
— нельзя провести детализированный анализ до конкретной площадки или креатива — данные всегда поверхностные.
— фрагментарность и оценка CPL/CPO без привязки к CJM приводит к серьезным погрешностям и делает результаты дорогими.
Отдельно обратим внимание на модель оценки post-click. С учетом охватной специфики медийной рекламы и того, что пользователи редко кликают по объявлениям, опираться на эти самые клики бесполезно. После просмотра рекламы, клиент может вспомнить о предложении застройщика через месяц, найти его в поисковике, оставить заявку или позвонить самостоятельно. Вся эта цепочка при post-click не пойдет «в зачет» каналу медийной рекламы, а будет привязана к другому каналу или лид вовсе останется без рекламного источника.
Оценка по post-click в аналитических отчетах дает искаженную картину — кликов может быть сделано всего 1-2 на всю рекламную кампанию. В итоге она воспринимается неэффективной, с неприлично высокой ДРР и печальным CPA.
Если застройщик не имеет достоверных данных, по которым можно судить о ценности медийной рекламы, есть риск отключить приносящий сделки канал. Для правильного распределения бюджетов недостаточно гипотез, интуитивных прогнозов и косвенных метрик.
Как post-view аналитика решает проблему оценки медийной рекламы
Упомянутые выше приблизительные и ретроспективные подходы в оценке долгое время не имели альтернативы. Сейчас застройщик может внедрять технологию post-view и получать полноценные отчеты по эффективности медийных кампаний до конкретных бизнес-показателей.
Post-view учитывает перемещение клиента по каналам в период между просмотром объявления и конверсией; закрывает проблему потери при аналитике доли лидов, которые конвертируются через неделю, месяц и т. д.
Общая упрощенная схема работы технологии выглядит так:
— Чтобы начать собирать данные для post-view аналитики, все медийные размещения должны быть помечены — ID-пользователя и заявки, показы и клики и т. д.
— Далее необходимо собрать данные (из CRM, Google Analytics, Яндекс.Метрики, Campaign Manager и т. д.) в общую базу и связать их в цепочку от показов до заявки.
— Собранные данные необходимо визуализировать с помощью дашбордов и отчетов— здесь будут отчеты, например, по динамике показов и охватов, трафика и конверсий, сравнение эффективности площадок и креативов.
— Сделать вывод по итогам — оценить влияние медийки на каналы, оценить вклад каждой площадки в продажи, сделать выводы по оптимальным форматам и креативам.
Проиллюстрируем, как процесс выглядел у ГК ФСК:
1. Чтобы зафиксировать просмотр на конкретном ролике или баннере за пользователем, применили AdTracker. Программа присваивает идентификатор пользователю, происходит это в сырых данных в виде лога показов.
2. Пользователь возвращается на сайт застройщика спустя время, его визит связывается с прошлым просмотром. Происходит это благодаря связки накопленных данных в AdTracker и Google Analytics/Яндекс.Метрике. Это позволяет склеить историю просмотра клиента и его дальнейшие действия.
3. Для подсчета ДРР и результативности конкретных креативов, данные собираются в сквозную аналитику. Это важно, чтобы рассчитывать результат на основе сделок, а не по сессиям или звонкам.
При партнерской интеграции сервиса аналитики с конкретной рекламной площадкой, порядок действий со стороны застройщика сводится к тому, чтобы просто проставить галочки и дать доступ к сбору данных.
Как это работает у ГК ФСК:
2. Пользователь возвращается на сайт застройщика спустя время, его визит связывается с прошлым просмотром. Происходит это благодаря связки накопленных данных в AdTracker и Google Analytics/Яндекс.Метрике. Это позволяет склеить историю просмотра клиента и его дальнейшие действия.
3. Для подсчета ДРР и результативности конкретных креативов, данные собираются в сквозную аналитику. Это важно, чтобы рассчитывать результат на основе сделок, а не по сессиям или звонкам.
При партнерской интеграции сервиса аналитики с конкретной рекламной площадкой, порядок действий со стороны застройщика сводится к тому, чтобы просто проставить галочки и дать доступ к сбору данных.
Как это работает у ГК ФСК:
1. Застройщик размещает медийную рекламу на площадке ЦИАН
2. Через кабинет Smartis застройщик подключает интеграцию для post-view анализа
3. Система автоматически собирает данные по показам, матчит ID и анализирует конверсии.
4. Застройщик получает отчет эффективности кампаний на площадке.
2. Через кабинет Smartis застройщик подключает интеграцию для post-view анализа
3. Система автоматически собирает данные по показам, матчит ID и анализирует конверсии.
4. Застройщик получает отчет эффективности кампаний на площадке.
Сравнение сквозной воронки с post-view и без
С помощью дашборда клиент видит сравнение по моделям post-click и post-view. Без post-view данных нет достоверной картины эффективности площадки. В данном случае видно, что ЦИАН приносит в 1,5-2 раза больше звонков, в 3-5 раз больше встреч и сделок.
Какие результаты дает post-view аналитика
Если обратиться к цифрам ГК ФСК, то это:
— снижение в 7 раз стоимости целевого звонка;
— снижение стоимость сделки в 5,9 раз;
— увеличение количества касаний до сделки в 1,6 раз;
— увеличение цикла сделки в 1,8.
При этом главный результат, который получает застройщик при использовании технологии post-view — это управляемость медийной рекламы. Оценка эффективности канала вплоть до конкретных форматов и креативов теперь возможна не только в perfomance, но и в охватной диджитал-рекламе. Это дает возможность строить и менять медиаплан с привязкой к реальным данных, а не гипотетических моделях и длительных дорогих экспериментах.
Какие результаты дает post-view аналитика
Если обратиться к цифрам ГК ФСК, то это:
— снижение в 7 раз стоимости целевого звонка;
— снижение стоимость сделки в 5,9 раз;
— увеличение количества касаний до сделки в 1,6 раз;
— увеличение цикла сделки в 1,8.
При этом главный результат, который получает застройщик при использовании технологии post-view — это управляемость медийной рекламы. Оценка эффективности канала вплоть до конкретных форматов и креативов теперь возможна не только в perfomance, но и в охватной диджитал-рекламе. Это дает возможность строить и менять медиаплан с привязкой к реальным данных, а не гипотетических моделях и длительных дорогих экспериментах.