К чему приводит сбой в работе маркетинговых инструментов и как снизить риски

Сегодня застройщики используют много разных инструментов для повышения эффективности маркетинга и продаж. Им нужна отлаженная связка инструментов внутри технологического стека коммерческого блока, чтобы больше продавать и меньше тратить на рекламу. Сбои на любом из его звеньев приводят не только к потерям важных текущих или накопленных за месяцы и годы данных, но и к потере сотен тысяч рублей. Ульяна Гончарова, Project Manager Smartis, рассказывает, какие бывают проблемы при работе с большим количеством разных инструментов и как этого можно избежать.

Каким критериям должны отвечать инструменты в стеке застройщика

Чтобы тщательно выстроенная маркетинговая связка не нарушилась, девелоперу важно следить за каждым сервисом, который в ней находится или к ней добавляется впоследствии. Вот несколько факторов, на которые стоит обращать внимание:

1. Интеграция между инструментами и их совместимость. Все сервисы должны легко взаимодействовать друг с другом, успешно обмениваться данными и не «конфликтовать». Их несоответствие не всегда может быть на поверхности, часто оно проявляется уже в процессе работы, после внедрения. Особенно это опасно в случаях, когда девелопер начинает получать искаженные данные или терять звонки, например, из-за конфликта коллтрекинга и сервиса для сбора заявок, но не видит причину и не может устранить ее оперативно.

2. Безопасность данных. Этому моменту не всегда уделяется должное внимание, подразумевается, что по умолчанию сервисы заботятся о данных, контролируют их безопасное хранение и обработку. К сожалению, это часто не так, и один сервис со слабой системой безопасности может поставить под угрозу весь массив собранной застройщиком информации.

3. Качество службы поддержки. В ситуации, когда в стеке сочетаются десятки сервисов от разных разработчиков, скорость реагирования и лояльность службы поддержки стоит многого. И речь не просто об удобстве и высоком клиентском сервисе, а о готовности технических специалистов быстро вовлекаться в проблемные ситуации, промедление в которых может стоить застройщику реальных сделок.

К чему приводят сбои в цепочке инструментов

Сочетая множество сервисов в своем стеке, застройщик буквально оказывается в положении жонглера на натянутом канате. Удержать баланс и работоспособность всех элементов, проследить за всеми не всегда заметными сразу несостыковками — сложная задача, требующая внимательности руководителей, сотрудников и подрядчиков.

К сожалению, застраховать цепочку от «падения» в таком случае практически невозможно. Это приводит к ряду серьезных последствий:

1. Потеря возможности отслеживать данные в режиме реального времени — застройщик перестает видеть полную картину по воронке продаж, не может быстро и оперативно принимать решения с упором на результаты и их изменения. Например, не сокращать бюджет на каналы, которые не первый взгляд не приносят заявки, а на самом деле влияют на выбор покупателя.

2. Утрата данных, накопленных за длительные периоды — помимо невозможности здесь и сейчас влиять на картину продаж, застройщик также может утратить доступ к долгосрочной аналитике. Без данных, собранных за месяцы с учетом длительности цикла в сфере недвижимости, невозможно достоверно определить эффективность рекламных каналов, их управляемость резко снижается. Например, из-за ухода западных компаний у одного из инструментов, входящих в экосистему застройщика, происходит сбой. В лучшем случае потеряются данные с начала аварии и до момента устранения всех неполадок, а в худшем — девелопер лишится информации, которая собиралась несколько месяцев.

3. Потеря лояльности клиентов. Сбои в стеке и потеря данных в конечном счете негативно сказывается на клиентском опыте. Застройщик может просто пропустить, «забыть» о клиенте, который совершал целевые действия и двигался к сделке. Повышается количество необработанных пропущенных, потери заявок при переходе из одного канала в другой и т. д. Со своей стороны клиент не знает, что дело в техническом сбое, считая, что застройщик просто халатно относится к обращениям. Это приводит к потере лояльности и выпадению потенциальных или уже действующих клиентов из воронки, на их возвращение приходится затрачивать время и деньги.

Как переход на единую экосистему сервисов помогает снизить риски

Выстроить бесперебойно работающую цепочку инструментов гораздо проще, пользуясь сервисами от одной компании или компаний-партнеров. Ресурсы, которые застройщик тратит на попытки «подружить» разнородные инструменты между собой, в таком случае будут сэкономлены, ведь единый разработчик уже взял этот вопрос на себя и не будет перекладывать на кого-то ответственность в случае технического сбоя.

Общая экосистема сервиса от одной компании дает девелоперу следующие преимущества:

1. Позволяет быстро и без проблем синхронизировать обновления. Таким образом закрывается частая проблема — все только наладили, как один из сервисов выкатывает обновление, под которое теперь снова нужно подстраиваться. Объединенные создателями в единую связку, дружественные инструменты изначально учитывают дополняемость друг друга, быстро обмениваются обновлениями и не требуют ручных манипуляций.

2. Легкая интеграция между собой. Застройщик экономит деньги и время, которые потратил бы на попытку связать инструменты и наладить передачу данных между ними. В единой экосистеме это происходит автоматизировано и без технических подвохов.

3. Открытость к кастомизации без ущерба для работы общей цепочки. При желании доработать одно из звеньев под свои запросы, застройщик не рискует нарушить отлаженный механизм. Кастомизированные сервисы от одного разработчика проще связать между собой и создать необходимую синергию индивидуальных решений. Например, доработанный коллтрекинг легко передаст дополнительные статистические данные в сквозную аналитику от того же разработчика.

4. Вход через одно окно — девелоперу не нужно вступать в коммуникации с множеством менеджеров и технических специалистов, пытаясь как-то соединить звенья цепочки. Контакт происходит через одного подрядчика и позволяет закрыть сразу все вопросы — кастомизацию, обновления, интеграцию, модернизацию сервисов и стека в целом.

5. Комплексный подход для решения бизнес-задач. Общий разработчик, как правило, учитывает множество факторов и сценариев взаимодействия своих сервисов, предлагая застройщику результативные комбинации. Это позволяет создавать комплексные стратегии, закрывать более продвинутые бизнес-задачи и удовлетворять специфические потребности, которые сложно учесть при использовании разрозненного набора инструментов.