Как агентствам работать с данными застройщика, чтобы извлечь максимум пользы
В период турбулентности на рынке и падающего спроса на недвижимость клиенты наиболее внимательно относятся к рекламным расходам. Застройщики стремятся оптимизировать бюджеты и хотят четко понимать, на что уходят их деньги и какую прибыль приносят. Игорь Балашов, основатель и генеральный директор Smartis, рассказывает, как маркетинговым агентствам отвечать на запрос рынка на прозрачность и data-driven подход, и при этом не сделать клиентам хуже.
Не все данные полезны
Агентствам сейчас важно принимать и обосновывать свои решения в маркетинге и рекламе на конкретных данных. Для этого необходимо их грамотно собирать, хранить, обрабатывать и анализировать.
Недостаточно делать это «для галочки» и считать себя последователем data-driven маркетинга. Такой подход куда опаснее, чем интуитивные решения. Во втором случае вы хотя бы понимаете, что принимаете решения в тестовом формате, проверяете гипотезы. В случае работы с искаженными данными, вы можете долгое время не видеть проблемы и сливать бюджет не неработающие каналы, которые показали рост в ошибочных отчетах.
Данные должны быть полными и достоверными — только тогда они начнут работать на вас, а не против. Далее расскажем, какими принципами пользоваться, чтобы этого добиться.
1. Повышайте матчинг сделок
Высокая доля известных источников сделок (матчинг) — это один из основных факторов для принятия грамотных решений на основе данных. Без понимания того, какой канал привел к конкретной продаже, вы не сможете получить достоверную картину эффективности рекламных кампаний.
Застройщики часто имеют низкую долю матчинга — 45-50%. Большая часть клиентов остаются в «слепой зоне» и отмечаются как «самоходы» — как будто на них вовсе не воздействовали рекламные каналы. Агентству, отвечающему за маркетинг и рекламу девелопера, важно повышать процент сделок с известным источником, поддерживая матчинг на уровне 75-80%.
В противном случае аналитика будет приводить к неверным выводам, попросту обманывать вас. Каналы с высоким ROMI могут на деле не приносить сделок и, наоборот, источники, которые отмечаются в отчетах как неэффективные, могут быть ключевыми в цепочке принятия решений клиента. Отключение таких каналов в конечном итоге приведет к потерям в сотни тысяч рублей.
Что делать, чтобы держать матчинг высоким:
Отслеживайте все коммуникации с клиентами. Застройщики часто фокусируются только на звонках, собирая и обрабатывая информацию в основном из них, оставляя без особого внимания другие каналы. Не упускайте из виду множество каналов связи, например, набирающие популярность текстовые коммуникации. С помощью инструментов сбора обращений или омниканальных платформ вы сможете собрать все обращения в одном окне и отследить их.
В период турбулентности на рынке и падающего спроса на недвижимость клиенты наиболее внимательно относятся к рекламным расходам. Застройщики стремятся оптимизировать бюджеты и хотят четко понимать, на что уходят их деньги и какую прибыль приносят. Игорь Балашов, основатель и генеральный директор Smartis, рассказывает, как маркетинговым агентствам отвечать на запрос рынка на прозрачность и data-driven подход, и при этом не сделать клиентам хуже.
Не все данные полезны
Агентствам сейчас важно принимать и обосновывать свои решения в маркетинге и рекламе на конкретных данных. Для этого необходимо их грамотно собирать, хранить, обрабатывать и анализировать.
Недостаточно делать это «для галочки» и считать себя последователем data-driven маркетинга. Такой подход куда опаснее, чем интуитивные решения. Во втором случае вы хотя бы понимаете, что принимаете решения в тестовом формате, проверяете гипотезы. В случае работы с искаженными данными, вы можете долгое время не видеть проблемы и сливать бюджет не неработающие каналы, которые показали рост в ошибочных отчетах.
Данные должны быть полными и достоверными — только тогда они начнут работать на вас, а не против. Далее расскажем, какими принципами пользоваться, чтобы этого добиться.
1. Повышайте матчинг сделок
Высокая доля известных источников сделок (матчинг) — это один из основных факторов для принятия грамотных решений на основе данных. Без понимания того, какой канал привел к конкретной продаже, вы не сможете получить достоверную картину эффективности рекламных кампаний.
Застройщики часто имеют низкую долю матчинга — 45-50%. Большая часть клиентов остаются в «слепой зоне» и отмечаются как «самоходы» — как будто на них вовсе не воздействовали рекламные каналы. Агентству, отвечающему за маркетинг и рекламу девелопера, важно повышать процент сделок с известным источником, поддерживая матчинг на уровне 75-80%.
В противном случае аналитика будет приводить к неверным выводам, попросту обманывать вас. Каналы с высоким ROMI могут на деле не приносить сделок и, наоборот, источники, которые отмечаются в отчетах как неэффективные, могут быть ключевыми в цепочке принятия решений клиента. Отключение таких каналов в конечном итоге приведет к потерям в сотни тысяч рублей.
Что делать, чтобы держать матчинг высоким:
Отслеживайте все коммуникации с клиентами. Застройщики часто фокусируются только на звонках, собирая и обрабатывая информацию в основном из них, оставляя без особого внимания другие каналы. Не упускайте из виду множество каналов связи, например, набирающие популярность текстовые коммуникации. С помощью инструментов сбора обращений или омниканальных платформ вы сможете собрать все обращения в одном окне и отследить их.
Учитывайте длинный цикл сделки. Ошибкой будет начинать рассматривать путь клиента с его первого звонка, на деле он начинается уже с первого контакта с рекламой. Клиенты застройщиков долго принимают решение о покупке — советуются, готовятся финансово, рассматривают разные варианты на рынке. С момента первого взаимодействия с рекламой девелопера может пройти год.
Стандартно аналитика имеет окно ретроспективы в 90 дней, но такой цикл для застройщика слишком короткий и может привести к искажению данных. Вы попросту не увидите, с какого канала пришел клиент.
В среднем по рынку только половина решений по сделкам принимается в первые 90 дней, то есть огромная часть клиентов думает гораздо дольше. Чтобы точность ваших выводов не пострадала, учитывайте весь путь клиента с самой первой сессии.
Стандартно аналитика имеет окно ретроспективы в 90 дней, но такой цикл для застройщика слишком короткий и может привести к искажению данных. Вы попросту не увидите, с какого канала пришел клиент.
В среднем по рынку только половина решений по сделкам принимается в первые 90 дней, то есть огромная часть клиентов думает гораздо дольше. Чтобы точность ваших выводов не пострадала, учитывайте весь путь клиента с самой первой сессии.
Пользуйтесь кросс-девайс технологиями. Не забывайте о том, что один пользователь за время длительного цикла сделки будет взаимодействовать с вами с разных устройств. Например, клиент впервые увидел рекламу с планшета, через месяц зашел на сайт с мобильного телефона и оставил заявку, через неделю посмотрел новые предложения с десктопа и т. д. Используются не только личные устройства, но и рабочие или принадлежащие членам семьи. Если воспринимать все эти взаимодействия как разные, то это может серьезно исказить данные.
Важно иметь инструменты «под капотом» системы аналитики, которые позволят идентифицировать одного пользователя с множества устройств, склеить все касания и объединить их в карточку клиента с привязкой к номеру телефона.
2. Верифицируйте лиды
Агентства, которые нацелены на прозрачные и подтверждаемые реальной прибылью результаты, а не на демонстрацию красивых цифр в отчетах, внимательно следят за качеством лидов в воронке продаж.
Важна оптимизация рекламных кампаний на основе данных, но при длительном цикле опираться на результативность каналов по сделкам нельзя — пройдет слишком много времени, а принимать решения нужно уже сейчас. Поэтому необходимо пользоваться промежуточными показателями — и здесь часто возникают проблемы. Какие промежуточные данные можно считать существенными для принятия решений на рынке недвижимости?
Сначала застройщики учитывали все звонки и обращения с канала — чем их больше, тем реклама предположительно эффективнее. Далее застройщики перешли на уникальные и уникально-целевые звонки (УЦЗ), которые обладают параметрами «качества» обращения, например, чаще всего это длительность разговора.
На реальных кейсах и исследованиях мы пришли к выводу, что этого недостаточно для оптимизации кампаний. Часть звонков (в нашем кейсе — 2,7% от 52 тысяч), отмеченных в таком подходе как «нецелевые» на основе длительности разговора в конечно итоге привели к 1400 сделкам.
Важно иметь инструменты «под капотом» системы аналитики, которые позволят идентифицировать одного пользователя с множества устройств, склеить все касания и объединить их в карточку клиента с привязкой к номеру телефона.
2. Верифицируйте лиды
Агентства, которые нацелены на прозрачные и подтверждаемые реальной прибылью результаты, а не на демонстрацию красивых цифр в отчетах, внимательно следят за качеством лидов в воронке продаж.
Важна оптимизация рекламных кампаний на основе данных, но при длительном цикле опираться на результативность каналов по сделкам нельзя — пройдет слишком много времени, а принимать решения нужно уже сейчас. Поэтому необходимо пользоваться промежуточными показателями — и здесь часто возникают проблемы. Какие промежуточные данные можно считать существенными для принятия решений на рынке недвижимости?
Сначала застройщики учитывали все звонки и обращения с канала — чем их больше, тем реклама предположительно эффективнее. Далее застройщики перешли на уникальные и уникально-целевые звонки (УЦЗ), которые обладают параметрами «качества» обращения, например, чаще всего это длительность разговора.
На реальных кейсах и исследованиях мы пришли к выводу, что этого недостаточно для оптимизации кампаний. Часть звонков (в нашем кейсе — 2,7% от 52 тысяч), отмеченных в таком подходе как «нецелевые» на основе длительности разговора в конечно итоге привели к 1400 сделкам.
Длительность звонка напрямую не связана с конверсией в продажу, необходим более многосторонний подход по оценке лида.
Например, учет того, первичное ли это обращение или возврат клиента через полгода/год, связывался ли он с менеджерами после «целевого» звонка, посещал ли сайт, подходит ли ему цена и гео ЖК и т. д.
Для оптимизации рекламных кампаний на множестве уникальных параметров и движению клиента по воронке продаж, мы разработали алгоритм верификации лида.
Например, учет того, первичное ли это обращение или возврат клиента через полгода/год, связывался ли он с менеджерами после «целевого» звонка, посещал ли сайт, подходит ли ему цена и гео ЖК и т. д.
Для оптимизации рекламных кампаний на множестве уникальных параметров и движению клиента по воронке продаж, мы разработали алгоритм верификации лида.
Алгоритм дает оценку лиду в срок до 30 дней и позволяет ориентироваться на качественные обращения, которые двигаются дальше по воронке.
Также с его помощью можно бороться с бот-трафиком и накрутками, на которые в среднем на рынке недвижимости приходится до 35% обращений.
3. Предоставляйте отчеты в простой и наглядной форме
Чтобы аргументировать свои решения и держать клиента в курсе результатов, необходимы простые и понятные отчеты, которые формируются автоматически и всегда находятся под рукой.
Что должно быть в отчетности:
Data-driven подход в маркетинге для агентств, работающих с девелоперами, принесет полноценные результаты, если вы обеспечиваете полноту и достоверность собираемых данных. Чтобы данные приносили максимум пользы и позволяли принимать эффективные бизнес-решения, важно держать на высоком уровне матчинг сделок, отслеживать качество обращений, оптимизировать рекламные каналы на основе движения лида по воронке. Чтобы аргументировать свои решения на основе достоверных данных, необходимо иметь под рукой автоматизированные и понятные отчеты, уходя от сухих таблиц с цифрами.
3. Предоставляйте отчеты в простой и наглядной форме
Чтобы аргументировать свои решения и держать клиента в курсе результатов, необходимы простые и понятные отчеты, которые формируются автоматически и всегда находятся под рукой.
Что должно быть в отчетности:
- Дашборд для руководства. Визуальный отчет для высшего руководства. Только самые ключевые KPI и актуальные данные по ним. Например, расходы и прибыль по определенным периодам и ЖК.
- Сквозной отчёт по каждому каналу по воронке с ROMI. Здесь будут отражены данные от первого касания клиента и до заключения сделки.
- Воронка по проектам. Отчет по конкретным объектам застройщика, подробная информация о сделках для каждого проекта и путь клиента.
Data-driven подход в маркетинге для агентств, работающих с девелоперами, принесет полноценные результаты, если вы обеспечиваете полноту и достоверность собираемых данных. Чтобы данные приносили максимум пользы и позволяли принимать эффективные бизнес-решения, важно держать на высоком уровне матчинг сделок, отслеживать качество обращений, оптимизировать рекламные каналы на основе движения лида по воронке. Чтобы аргументировать свои решения на основе достоверных данных, необходимо иметь под рукой автоматизированные и понятные отчеты, уходя от сухих таблиц с цифрами.