Как менялась ситуация на рынке недвижимости с начала года: трафик, сделки, распределение бюджетов по каналам

Политический и экономический кризис, который начался 24 февраля, в корне изменили ситуацию на рекламном рынке, что отразилось на маркетинге застройщиков. Девелоперам пришлось быстро адаптироваться к новым реалиям и менять ориентиры. Елизавета Беликова, руководитель направления Smartis.Аналитика, делится аналитикой рынка недвижимости и рассказывает, что происходило с трафиком, обращениями, конверсией, расходами и стоимостью клика с начала 2022 года.

Динамика трафика с начала года

Динамика трафика — это трафик на сайты застройщиков. Она показывает, что спрос и активность клиентов снизилась в два раза. На графике мы видим яркий провал на первых неделях марта, и далее этот тренд только усиливался.

Если посмотреть по классам недвижимости, то этот тренд повторяется. Вне зависимости от того, эконом, комфорт, премиум, sky или бизнес недвижимость, снижение покупательского спроса наблюдается явно и четко. Если говорить про динамику обращений по классам недвижимости, то мы увидим падение чуть меньше, чем в трафике. Конечно, не в два раза, а только на 40%. Тем не менее, эта тенденция также просматривается.

Выделяется одна неделя — с 28 февраля по 6 марта. Мы видим небольшой пик, и кажется, что это люди, которые откладывали обращение к застройщику, но были простимулированы внешнеэкономическими и внешнеполитическими событиями. В результате они обратились к девелоперу. В рамках конверсии этот пик тоже наблюдается.

Небольшой скачок из трафика в обращении также с 28 февраля по 6 марта. Это связано с отложенным спросом и подогреванием интереса аудитории.
Давайте посмотрим, как изменились сделки по способу оплаты.

Внешний круг — это то, как люди покупали до событий, которые случились 24 февраля. А внутренний показывает, как были совершены сделки после. Мы видим резкое снижение доли ипотечных сделок, что связано с поднятием ключевой ставки ЦБ РФ и изменениями условий ипотеки. При этом увеличилась доля сделок со стопроцентной оплатой — явный тренд. А вот доля сделок в рассрочку уменьшилась. Поведение покупателя меняется, как и условия приобретения недвижимости.

Интересно, как это отражается на рекламных каналах, которые используют девелоперы?

Контекстная реклама, прямой трафик и SEO в топе каналов, по которым упал трафик. Таким образом, кардинальное падение спроса на недвижимость действительно имеет место быть. Какая-то доля покупателей остается, но они будут на вес золота. В такой ситуации от застройщиков потребуются новые методы, подходы в привлечении и в работе с покупательским спросом.

Теперь посмотрим на изменения в расходах по рекламным каналам.
Понятно, что часть рекламного инвентаря и инструментов теперь недоступна застройщикам. Поэтому с конца февраля мы видим резкое падение расходов в Google. А часть этого рекламного бюджета, примерно 40 процентов, перетекла в Яндекс.Директ. Интересно наблюдать за поведением застройщиков в плане изменения их медиа сплита.

Одни урезает бюджет, вторые увеличивает на какую-то долю, а третьи просто отказывается от части источников. К сожалению, у нас пока нет общей картины — в работе, но есть основные тренды, которые проявились в процессе анализа рынка недвижимости.
А что со стоимостью клика и расходами?

Рекламный бюджет на Яндекс.Директ увеличился, но мы видим, что несмотря на увеличение бюджетов, стоимость клика в середине марта еще не выросла, но аукцион начал разогреваться.

Сегодня застройщикам недоступны инструменты запрещенных организаций, поэтому часть бюджета перетекла в MyTarget. Этот канал становится более популярным, но, как я уже говорила, рынок требует оперативного реагирования и постоянного анализа своих действий. Сейчас все очень быстро меняется, поэтому важно использовать проверенные решения.