Как застройщику увеличить конверсию с помощью собранных клиентских данных

У каждого застройщика есть потенциальные клиенты, которые взаимодействуют с компанией: заходят на сайт, кликают по рекламе, подписываются в соцсетях, звонят, пишут, но не покупают. Ежедневная работа девелоперов позволяет генерировать большие объемы данных по таким клиентам. Однако многие застройщики испытывают проблемы как со сбором, так и с правильным использованием полученной информации. О том, как привлечь новые сделки при помощи собранных ранее данных о клиентах, рассказывает Ульяна Гончарова, Product Manager Smartis.

Многим застройщикам знакома ситуация, когда человек активно ищет жилье, но что бы ему ни предложили — ничего не подходит. Это значит, что девелопер не может попасть в потребности клиента. Чтобы пожелания клиента совпали с возможностями застройщика, их нужно «подружить». Помогут в этом клиентские данные: какие квартиры интересуют, сколько раз посетил сайт, какой бюджет и т.д. Таким образом, застройщик сможет сделать клиенту релевантное предложение.

Какими бывают данные о клиентах

Они могут быть:

• собственными (first party data). Это сведения первого порядка, собранные самостоятельно, например, усилиями менеджеров по продажам или операторов call-центра, которые заносят информацию в CRM;
• из сторонних источников (second party data). Данные второго порядка. Например, рекламное агентство проводит ивент и в рамках мероприятия собирает и передает застройщику сведения;
• агрегированными из разных источников (third party data). Информация третьего порядка. Например, исследование поведения покупателей на рынке недвижимости.

Важно собирать как можно больше данных, не фокусируясь на каком-то одном типе, чтобы получить максимально объективную картину: с виджетов, из чатов и мессенджеров, web-аналитики, телефонии, FMS, коллтрекинга, CRM. Застройщики нередко игнорируют этот важный шаг, потому что не понимают ценность.

Благодаря комплексной работе с данными застройщик сможет:

1. Отключить рекламные показы для нецелевой аудитории в performance-каналах, тем самым повысив качество трафика и оптимизировав рекламный бюджет на 7-15%;
2. Найти новую релевантную аудиторию в performance-каналах (похожую на ту, которая уже купила или забронировала недвижимость);
3. Узнать процент вероятности фрода в обращениях;
4. Повысить ставки для «теплых» и реально заинтересованных целевых клиентов в performance-каналах, чтобы увеличить конверсию и сократить цикл сделки.

В результате девелопер:

• привлекает новых покупателей и получает больше целевых обращений;
• сокращает стоимость привлечения клиентов.

Начинать нужно со сбора полных данных. Чтобы проверить, насколько качественно это происходит, застройщику важно убедиться, что он:

• знает все места взаимодействия клиента с компанией (CGM);
• фиксирует действия клиента и максимально их «оцифровывает»;
• собирает максимально подробную информацию о каждом действии клиента;
• автоматизирует сбор данных в бизнес-процессах;
• собирает согласия на сбор данных.

Данные собраны: что дальше

Разрозненный огромный массив данных необходимо объединить воедино, чтобы они дополняли друг друга. И тут уже не обойтись без специальных инструментов, которые должны помочь застройщику собрать данные, причем из разных источников в единый путь клиента:

• зафиксировать сессию каждого покупателя на любом сайте застройщика;
• найти разные устройства одного клиента, благодаря технологии cross-device;
• связать показы медийной рекламы с историей каждого клиента.

Важно, чтобы не было ограничения по времени хранения данных нет, а информация собиралась вокруг конкретного клиента, агрегируя всё. Проанализировав ее можно понять, какая гипотеза сработала лучше, что стоит масштабировать, а что — отключить. Сквозная аналитика позволяет отслеживать эффективность каждой гипотезы вплоть до сделки и дает ответы на вопросы:

• где есть узкие места в сборе данных;
• в каких сценариях нужно использовать больше пользовательских данных;
• как эффективнее автоматизировать сбор данных;
• что изменить в маркетинговой кампании.

Дальше нужно активировать собранные данные, чтобы применять полученную информацию в маркетинговых стратегиях. Идеальный сценарий активации данных: распознали потенциального клиента, показали ему определенный креатив из рекламной кампании, по нему пользователь заходит на сайт, переходит по виджету с наиболее привлекательным для него УТП (уникальным торговым предложением) и совершает сделку.

Но идеальный сценарий работает не всегда. В таком случае можно искать новые подходы — тестировать гипотезы, проверять эффективность дополнительных креативов, интегрировать рекламные агентства, партнеров в работу с базой клиентов и собранными данными. Так как данные меняются каждый день, важно ежедневно отправлять им новую информацию и автоматически обновлять аудиторные данные в уже запущенных кампаниях.

Активация данных предусматривает несколько сценариев:

1. «Минусацию» ненужной аудитории

Чтобы убрать из показов нецелевую аудиторию, нужно выбрать сегмент (спам, фрод, уже купивших или забронировавших клиентов и т.д.), указать рекламные кабинеты с активной рекламной кампанией, запустить сценарий и отслеживать результат на дашборде.

2. Сегментацию аудитории

Просегментировав клиентскую базу по разным параметрам, застройщик сможет понять, например, сколько клиентов интересуется однокомнатными квартирами, кому нужна ипотека, кто из них скачивает информацию о недвижимости в PDF с сайта. Конструктор умеет сегментировать данные по любому параметру. Создание сегмента занимает 3 минуты и учитывает не разрозненные данные, а последовательные действия конкретного клиента.

Как ГК «Эталон» работает с данными

Основной целью внедрения Smartis.CDP было снижение стоимости трафика и целевых действий пользователей, дополнительной — накопление базы данных о клиентах. Сегодня, благодаря полному комплексу программных решений, у ГК «Эталона» есть сведения более чем о миллионе «цифровых персон».

Их используют маркетологи и аналитики застройщика — они сегментируют данные по нужным критериям в зависимости от задач и маркетинговых активностей.

• сценарий «Минусация» помог сэкономить бюджет без использования дополнительных инструментов при закупке рекламного трафика (результаты в рамках A/B-тестирования в Яндекс.Директ):

— 11% CPC от стоимости закупки трафика;
— 20% CPL от стоимости целевых обращений, визитов в офис;
— 40% CPA от стоимости первичного целевого обращения (SQL).

• стратегия по поиску похожих аудиторий принесла застройщику 2,2% ДРР по сегментам «купившие» и «забронировавшие» недвижимость бизнес-класса в Москве.

Подведем итоги

Девелоперы зачастую отказываются от внедрения новых инструментов и технологий, считая, что из-за этого могут потерять данные или для полноценной работы продукта придется перестроить всю экосистему. Однако многие застройщики уже поняли, что невозможно оставаться конкурентоспособным без цифровизации бизнес-процессов. Сегодня нужно принимать решения основываясь на реальных пользовательских данных, чтобы меньше тратить на рекламу и больше продавать.

Отслеживание динамики матчинга

Дашборд помогает понять, насколько данные достоверны. Например, если в какой-то период процент матчинга резко снизился, показателям за это время уже нельзя доверять. Нужно проверить, почему произошло такое снижение.

Сделки по каналам в диаграмме

Круговая диаграмма позволяет наглядно оценить, какой канал наиболее эффективен. Также стоит обращать внимание на серую зону диаграммы — это сделки, источник по которым не определен. Важно, чтобы данная зона не была слишком большой.

Сквозной отчет

Этот дашборд демонстрирует эффективность всей маркетинговой работы. Он отражает воронку продаж и движение средств, связанных с маркетингом от рекламных расходов до ROMI. На дашборде можно вручную выделить наиболее важные метрики, которые вы хотите отслеживать в режиме онлайн: например, стоимость визита, сделки, доли рекламных расходов. Также здесь находится информация по эффективности каждого рекламного источника.