Кейс «Синара-Девелопмент» и Smartis: как повысить матчинг сделок до 95%
Чтобы управлять рекламными каналами на основе достоверных данных
Вводные
До начала работ доля сделок с известными источниками у «Синара-Девелопмент» составляла 60-65%. Остальная часть клиентов находились в так называемой «серой зоне» — было непонятно, какой рекламный канал их привлек.
Чтобы принимать эффективные решения по оптимизации каналов, матчинг сделок необходимо повышать до максимально возможных показателей. Иначе застройщик просто не видит подлинных результатов кампаний.
О клиенте
«Синара-Девелопмент» — дивизиональный холдинг Группы Синара, созданный в 2009 году. За 15 лет на рынке недвижимости компания реализовала 53 проекта в Екатеринбурге и Волгограде. В портфель компании входят объекты общей площадью более 1,6 млн квадратных метров.
Задача
— Повысить матчинг сделок, чтобы располагать достоверными данными по эффективности каналов.
Решение
Для решения задачи застройщик подключил Smartis, работа по увеличению матчинга началась с марта 2022 года и продолжалась полгода. Вот из каких этапов она состояла:
1. Навели порядок в разметке
В процессе работы выяснили, что доля обращений из контекстной рекламы не имела разметки. Отчет «Посетители и источники» показал, что часть UTM-меток подтягивалась в Smartis с ошибкой: символы декодировались при передаче и не распознавались. Нам удалось обнаружить и устранить эти проблемы совместно с командой «Синары».
2. Выделили отдельным каналом звонки на прямой номер
Часть клиентов застройщика предпочитала звонить по прямому номеру: он был узнаваемым и легким для запоминания. Поэтому обращения шли, минуя подменные номера, что лишало возможность отследить их источник. Чтобы достать из «серой зоны» такие звонки, мы выделили прямой номер в отдельный канал.
3. Добавили разметку на карты
На картах 2ГИС, Яндекс и Google не было разметки. Мы добавили подменные номера к объявлениям застройщика, которые там размещались, чтобы видеть звонки из этого источника в отчетах.
4. Добавили обращения от брокеров
Брокер приносил застройщику существенную долю целевых обращений, но они попадали в «серую зону». Чтобы брокерские обращения были видны, выделили их в отдельный канал.
В результате работ с марта по октябрь 2022 года, процент матчинга удалось повысить до 90-95%.
Чтобы управлять рекламными каналами на основе достоверных данных
Вводные
До начала работ доля сделок с известными источниками у «Синара-Девелопмент» составляла 60-65%. Остальная часть клиентов находились в так называемой «серой зоне» — было непонятно, какой рекламный канал их привлек.
Чтобы принимать эффективные решения по оптимизации каналов, матчинг сделок необходимо повышать до максимально возможных показателей. Иначе застройщик просто не видит подлинных результатов кампаний.
О клиенте
«Синара-Девелопмент» — дивизиональный холдинг Группы Синара, созданный в 2009 году. За 15 лет на рынке недвижимости компания реализовала 53 проекта в Екатеринбурге и Волгограде. В портфель компании входят объекты общей площадью более 1,6 млн квадратных метров.
Задача
— Повысить матчинг сделок, чтобы располагать достоверными данными по эффективности каналов.
Решение
Для решения задачи застройщик подключил Smartis, работа по увеличению матчинга началась с марта 2022 года и продолжалась полгода. Вот из каких этапов она состояла:
1. Навели порядок в разметке
В процессе работы выяснили, что доля обращений из контекстной рекламы не имела разметки. Отчет «Посетители и источники» показал, что часть UTM-меток подтягивалась в Smartis с ошибкой: символы декодировались при передаче и не распознавались. Нам удалось обнаружить и устранить эти проблемы совместно с командой «Синары».
2. Выделили отдельным каналом звонки на прямой номер
Часть клиентов застройщика предпочитала звонить по прямому номеру: он был узнаваемым и легким для запоминания. Поэтому обращения шли, минуя подменные номера, что лишало возможность отследить их источник. Чтобы достать из «серой зоны» такие звонки, мы выделили прямой номер в отдельный канал.
3. Добавили разметку на карты
На картах 2ГИС, Яндекс и Google не было разметки. Мы добавили подменные номера к объявлениям застройщика, которые там размещались, чтобы видеть звонки из этого источника в отчетах.
4. Добавили обращения от брокеров
Брокер приносил застройщику существенную долю целевых обращений, но они попадали в «серую зону». Чтобы брокерские обращения были видны, выделили их в отдельный канал.
В результате работ с марта по октябрь 2022 года, процент матчинга удалось повысить до 90-95%.
Какие выводы застройщик сделал на полных данных
Повышение матчинга сделок помогло команде «Синара-Девелопмент» подтвердить эффективность своего медиасплита. Данные показали, что подбор рекламных каналов оказался верным. Теперь, в случае, если нужно усилить определенный канал, то бюджет на него увеличивается
Контекстная реклама показала себя лучше остальных каналов. Также эффективно отрабатывают площадки Авито, ЦИАН и Яндекс. Недвижимость. Доля медийной рекламы и SEO оказалась значительной.
Какие отчеты используют:
1. «Сквозной до сделок» — показывает посетителей за определенный период, валовые и первичные целевых лидов и количество сделок.
Повышение матчинга сделок помогло команде «Синара-Девелопмент» подтвердить эффективность своего медиасплита. Данные показали, что подбор рекламных каналов оказался верным. Теперь, в случае, если нужно усилить определенный канал, то бюджет на него увеличивается
Контекстная реклама показала себя лучше остальных каналов. Также эффективно отрабатывают площадки Авито, ЦИАН и Яндекс. Недвижимость. Доля медийной рекламы и SEO оказалась значительной.
Какие отчеты используют:
1. «Сквозной до сделок» — показывает посетителей за определенный период, валовые и первичные целевых лидов и количество сделок.
2. «Аналитика обращений» — это основной отчет для рекламных агентств, с которыми сотрудничает «Синара». Отчет показывает долю каждого источника во всех обращениях.
3. «План-факт анализ» — помогает команде застройщика и подрядчикам всегда иметь под рукой актуальные данные по выполнению плана. Исходя из этого, команда может вовремя принять решение о корректировке медиасплита.
Команда «Синары» также использует календарь событий. В него заносятся все маркетинговые активности с датами проведения. Таким образом можно отслеживать всплеск трафика и связывать его с рекламными кампаниями. Календарь событий удобен для планирования и запуска новый акций и предложений.
Результаты
— Увеличили матчинг сделок на 30% — с 60% до 90-95%.
— С помощью отчетов Smartis, застройщик всегда имеет актуальные данные по выполнению плана по целевым обращениям и сделкам. Это помогает вовремя вносить корректировки и добиваться запланированных результатов.
— Команда «Синары» теперь формирует медиасплит и распределяет бюджет с опорой на факты, а не на гипотезы.
— Увеличили матчинг сделок на 30% — с 60% до 90-95%.
— С помощью отчетов Smartis, застройщик всегда имеет актуальные данные по выполнению плана по целевым обращениям и сделкам. Это помогает вовремя вносить корректировки и добиваться запланированных результатов.
— Команда «Синары» теперь формирует медиасплит и распределяет бюджет с опорой на факты, а не на гипотезы.