Кейс «Синара-Девелопмент» и Smartis: как повысить матчинг сделок до 95%
Чтобы управлять рекламными каналами на основе достоверных данных
Вводные
До начала работ доля сделок с известными источниками у «Синара-Девелопмент» составляла 60-65%. Остальная часть клиентов находились в так называемой «серой зоне» — было непонятно, какой рекламный канал их привлек.
Чтобы принимать эффективные решения по оптимизации каналов, матчинг сделок необходимо повышать до максимально возможных показателей. Иначе застройщик просто не видит подлинных результатов кампаний.
О клиенте
«Синара-Девелопмент» — дивизиональный холдинг Группы Синара, созданный в 2009 году. За 15 лет на рынке недвижимости компания реализовала 53 проекта в Екатеринбурге и Волгограде. В портфель компании входят объекты общей площадью более 1,6 млн квадратных метров.
Задача
— Повысить матчинг сделок, чтобы располагать достоверными данными по эффективности каналов.
Решение
Для решения задачи застройщик подключил Smartis, работа по увеличению матчинга началась с марта 2022 года и продолжалась полгода. Вот из каких этапов она состояла:
1. Навели порядок в разметке
В процессе работы выяснили, что доля обращений из контекстной рекламы не имела разметки. Отчет «Посетители и источники» показал, что часть UTM-меток подтягивалась в Smartis с ошибкой: символы декодировались при передаче и не распознавались. Нам удалось обнаружить и устранить эти проблемы совместно с командой «Синары».
2. Выделили отдельным каналом звонки на прямой номер
Часть клиентов застройщика предпочитала звонить по прямому номеру: он был узнаваемым и легким для запоминания. Поэтому обращения шли, минуя подменные номера, что лишало возможность отследить их источник. Чтобы достать из «серой зоны» такие звонки, мы выделили прямой номер в отдельный канал.
3. Добавили разметку на карты
На картах 2ГИС, Яндекс и Google не было разметки. Мы добавили подменные номера к объявлениям застройщика, которые там размещались, чтобы видеть звонки из этого источника в отчетах.
4. Добавили обращения от брокеров
Брокер приносил застройщику существенную долю целевых обращений, но они попадали в «серую зону». Чтобы брокерские обращения были видны, выделили их в отдельный канал.
В результате работ с марта по октябрь 2022 года, процент матчинга удалось повысить до 90-95%.