Как красноярскому застройщику избежать ошибок при проверке маркетинговых гипотез

После ажиотажного спроса на недвижимость во втором полугодии 2023 года красноярские застройщики столкнулись со снижением продаж. Пришло время тестировать новые гипотезы и искать инструменты для привлечения клиентов и увеличения количества сделок. Почему застройщику важно опираться на точные данные при проверке гипотез и как избежать ошибок, которые в девелопменте исчисляются миллионами рублей, Юлия Яровая, руководитель проектов Smartis.

Рынок недвижимости Красноярска в 2023-2024 году

Прошлый год на первичном и вторичном рынке недвижимости Красноярска ознаменовался ростом спроса, который продлился вплоть до начала осени. Эту тенденцию отметили все участники рынка, включая банки и девелоперов. Рекордные продажи сентября превысили максимумы, достигнутые в августе. Этот скачок связан со снижением курса рубля и новостями о повышении ключевой ставки, которая сразу же отражается и на ипотечной. Люди стремились успеть купить недвижимость под низкую ставку и избежать обесценивания рубля, вложив деньги в «бетон».

Покупательское поведение сразу же откликнулось у застройщиков и собственников квадратных метров, предложение выросло в цене. В результате в Красноярске в 3-м квартале 2023 года:

• на вторичном рынке предложение снизилось на 20%. Средняя стоимость квадратного метра выросла на 16,7% и составила 102-104 тысячи рублей;
• на первичном рынке стоимость недвижимости была выше на 20-23%, чем на вторичном. Средняя цена за квадратный метр выросла на 9% и составила 127 тысяч рублей.

В конце 2023 года рынок в очередной раз всколыхнули новости о повышении ключевой ставки ЦБ и требований к заемщикам. С 18 декабря она составила 16%. Банки, выдающие ипотеку с размером первоначального взноса меньше 20%, обязаны платить надбавку. Это сразу же отразилось на ставках, которые выросли до 17-27%. После этого повышения ключевой ставки количество продаж и целевых обращений у застройщиков сократилось. Также в Красноярске в 2023 году на 30% выросла стоимость аренды.

Эксперты сходятся во мнении, что пока причин для нового цикла роста продаж у красноярских застройщиков нет. В ближайшее время спрос на рынке будут формировать участники программ льготного кредитования и если не будет новых вводных, например, скачка инфляции или роста курсов валют, то люди торопиться с покупкой квадратных метров не будут. А значит, застройщикам необходимо использовать современные маркетинговые инструменты для стимулирования спроса и оптимизации рекламных расходов.

Гипотезы на основе данных: зачем застройщикам аналитика

Маркетинговая гипотеза — это предположение о том, какое решение и действие может успешно повлиять на бизнес-цели компании: повысить узнаваемость бренда, увеличить количество целевых обращений, повысить количество продаж. Выдвигать гипотезы на основе предыдущего опыта компании нерационально, особенно в период турбулентности, когда рынок может разворачиваться непредсказуемо. Это неизбежно приводит к лишним расходам.

К тому же, сделать верное предположение, не видя полной картины: трендов на рынке, активности конкурентов, поведения потенциальных клиентов, всё равно, что пытаться «попасть пальцем в небо». Работу с маркетинговыми гипотезами стоит строить исключительно на основе данных.

В нее входит:

• формирование предположений;
• их фильтрация;
• составление сплита гипотез и бэклога, когда отфильтрованные предположения распределяются между ответственными менеджерами;
• приоритизация — распределение гипотез по значимости для бизнеса;
• тестирование — проверка предположений;
• анализ результата;
• масштабирование — работа с гипотезами, которые дали результат.

Важно на каждом этапе:

• анализ конкурентов, в том числе в смежных сферах. Именно он позволяет формировать гипотезы. Застройщик может изучить продажи конкурентов в Росреестре, креативы и форматы, количество запросов в Yandex.Wordstat, их медиасплит, инвестиции в офлайн-рекламу. Это позволяет по-новому взглянуть на свои форматы, почерпнуть идеи, вдохновиться и, конечно, подумать о составе медиасплита;
• аналитика площадок (Media, Social, Performance и т. д.). Анализ позволяет понять, какие каналы приносят максимальное количество лидов, а какие пора отключать;
• аналитика креативов и форматов. Помогает определить форматы, кампании, которые лучше работают, и увидеть, по каким пора менять подход, настройки. Проанализировать креативы можно, например, с помощью А/Б-тестирования;
• когортный анализ — сегментирование и анализ аудитории. Застройщик отслеживает, как отработал креатив на площадке, сравнивает с данными других каналов по этому же сегменту аудитории и может масштабировать положительный опыт.

На всё это уходит много времени, усилий менеджеров и немалые бюджеты застройщика.

Какие инструменты помогают застройщикам тестировать гипотезы

Сквозная аналитика
Объединяет в экосистему все каналы и инструменты (телефония, CRM, CDP и др.), которые использует девелопер. Открытый API-протокол позволяет интегрировать их для обмена данными. По наглядным отчетам и дашбордам застройщик видит динамику и делает вывод.

Антифрод-система
Около 25% целевых обращений с CPA-каналов — это фрод (бот-трафик), на котором его производители могут зарабатывать больше 100 млн руб. Стоимость обращения в девелопменте высокая, нужно минимизировать риски. Если не решить вопрос с фродом, можно потерять до трети рекламного бюджета впустую.

Post-view-аналитика
Post-view-анализ помогает застройщику связать просмотры медийной рекламы со сделками. Таким образом девелопер может оценить эффективность каналов не по косвенным метрикам, а по конкретным показателям: договор, встреча, сделка.

Например, ГК ФСК использовала как онлайн (digital audio, медийную рекламу), так и офлайн каналы (рекламу по радио и TV). При этом один и тот же человек может мигрировать по разным каналам, прежде чем обратиться с конкретным запросом. Тогда как застройщику важно понимать, какой ролик или баннер повлиял на решение клиента о покупке. Post-view присваивает пользователю идентификатор и распознает его взаимодействия с медийной рекламой, сайтом застройщика, социальными сетями, помогая оценивать вклад каждого охватного медиа.

Модели фиксирования касания First- и Last-click (по первому и последнему взаимодействию) для медийной рекламы уже в прошлом. Прогрессивные девелоперы хотят получать точные данные, в том числе дату конверсии, которая, как правило, отличается от даты первого обращения, бронирования и т. д. Тем не менее, многие застройщики продолжают фиксировать сделку именно по этим параметрам.

В комплексе эти инструменты работают как эффективная экосистема застройщика, позволяют ему проверять гипотезы на основе реальных данных и в результате:

• сэкономить маркетинговый бюджет, в том числе за счет отключения неэффективных каналов и исключения фрода;
• увеличить количество продаж благодаря перераспределению бюджета на конверсионные каналы, форматы и т. д.;
• сократить долю рекламных расходов (ДРР).

Подведем итоги

Тестирование гипотез в девелопменте стоит дорого. Еще дороже бизнесу обходятся ошибки в проверке идей. Застройщик может вкладываться в убыточные каналы, сокращая расходы на конверсионные. Это приводит к необоснованным тратам, росту ДРР.

Помимо нецелевого расхода бюджета, девелопер теряет клиентов, у него сокращается количество продаж. Работа с данными и использование современных маркетинговых инструментов помогают этого избежать. Уверенность в правильности принимаемых решений станет весомым конкурентным преимуществом для застройщика в период рыночных колебаний.