Как медиапланирование на данных помогло застройщику добиться конверсии 50% из лида в визит

Вводные
Для отслеживания воронки и ДРР девелопер использовал внутреннюю сквозную аналитику. Однако для эффективного медиапланирования этого недостаточно. Руководителю отдела маркетинга было необходимо видеть полный путь клиента, понимать, как каждый канал влияет на сделки. Здесь не обойтись без ассоциированных конверсий и линейной атрибуции. О клиенте
Группа «Родина» занимается строительством инновационных кластеров, в которых жилая недвижимость объединена со спортивной, культурной и образовательной инфраструктурой. Миссия девелопера — внести свой вклад в инфраструктурное развитие России.

Задача
— Повысить эффективность медиапланирования: сделать его более достоверным (с опорой на данные), результативным и легким.

Решение

Как отдел маркетинга застройщика использует Smartis
С 15 по 25 число каждого месяца руководитель отдела маркетинга «Родины» использует Smartis ежедневно: для анализа прошлых данных и тех, которые успели накопиться с начала текущего месяца. На основе данных агентства-подрядчики получают вводные для работы, площадки перестраиваются, добавляются новые и инструменты Smartis снова помогают проанализировать их отработку.

Как планировали до Smartis: застройщик не видел отработку канала ретроспективно. Планирование строилось исключительно от емкости площадок. Например, если в один месяц емкость площадки ЦИАН составила 15 лидов с CPL 70 тыс. рублей, то в феврале прогнозировалась та же емкость. Соответственно, расширение бюджета и сохранение CPL на прежнем уровне (или с незначительным изменением) дадут определенный результат. Можно выйти на прирост звонков за счет простого расширения емкости внутри площадки, если она там есть.

Что изменилось:

— Появилась возможность пользоваться линейной моделью атрибуции и видеть ассоциированные конверсии. Это позволяет учитывать все касания клиента и не смотреть на CPL под прямым углом последнего или первого касания.

—Данные дают понимание рычагов, которые не ограничиваются только рамками конкретных площадок, и усиление одной площадки будет влиять на остальные.

— Стало проще обосновывать руководству цифры. При планировании от емкости площадок могут возникать сложности с согласованием планов. Не всегда высшему руководству очевидно, почему нельзя просто увеличить бюджет на конверсионную площадку и получить еще больше лидов.

Инструменты Smartis помогают продемонстрировать, как площадки, которые не приносят прямых лидов, расширяют емкость канала. Руководство видит, как каждый канал участвует в пути клиента, какую клиент имеет историю знакомства с брендом до перехода в конверсионный канал, например, в контекст.

— Оптимизация работы и меньше рутины. Автоматизация и готовые отчеты экономят время и освобождают руководителя от лишнего ручного труда в Excel.

Как помогает Антифрод

Антифрод решает не только вопрос медиапланирования, но и отражения реальной картины по площадкам.

Площадка может работать отлично на цифрах с виду, но фактически не приводит к тем задачам, которые застройщик ставит перед собой — клиенты не двигаются дальше по воронке, нет продаж. Лиды есть, но они бесполезные.
К показателям Антифрода в отделе маркетинга «Родины» обращаются регулярно. Руководитель смотрит на данные по фроду отрезками каждые 10 дней в месяце, к 20-ому числу каждого месяца собирается достаточно данных, на основе которых можно делать выводы о фродовости. Дальше полученные данные используют для того, чтобы договориться с площадками или перестроить медиасплит.

Вот как выглядит процесс:

1. Руководитель замечает, что площадка привлекает сомнительные лиды. С помощью данных из Антифрода за ними можно проследить в течение месяца.
2. В «Родине» начинают присматриваться к поведению площадки уже с показателя 50% фрода (в целом по рынку мы считаем критичным показатель от 70%), так как для девелопера с небольшим бюджетом на маркетинг особенно важно не «сливать» его на фейковые лиды.
3. Внутренняя аналитика показывает фактическую прямую отработку площадки, руководитель анализирует показатели, смотрит на них через линейную атрибуцию.
4. Если после анализа возникают вопросы к поведению площадки, то руководитель предоставляет им данные, запрашивает обратную связь по оптимизации.
5. Если площадка решает проблему фрода, то работы с ней продолжается, если нет — отключают.

Как до этого решали вопрос фрода

До использования Smartis Антифрода проблема фрода решалась через коммуникации с офисом продаж. Менеджеры сообщали о потоке фейковых лидов с площадки, руководителю приходилось слушать звонки оттуда, оценивать заинтересованность клиентов и качество консультации менеджеров, давать обратную связь. Это отнимало много рабочего времени: прослушивать весь поток входящих — долгий, рутинный и трудозатратный процесс.

Сейчас руководителю достаточно посмотреть процент фрода и критерии роботности, дать обратную связь в сводной быстрой форме. Антифрод упрощает работу и делает это достоверно.

Матчинг сделок и «серая зона»

Сейчас в ГК «Родина» минимальная доля сделок без известного источника — около 1%. Сокращать «серую зону» принципиально важно, чтобы видеть реальную отработку рекламных кампаний.

Высокий матчинг критичен для медиапланирования и оценки эффективности каналов. Не имея полных данных, застройщик может принимать по каналам решения, которые приведут к потере доли трафика и сливу бюджета.

Результаты

— Конверсия из лида в визит 50% при количественном показателе около сотни лидов

Очистка трафика, которую мы делаем при помощи Смартис, как раз и поднимает эти цифры. Для небольших компаний с небольшими бюджетами это то чем нужно и важно заниматься.

Про матчинг:

Тимур (33 минута): когда пришли была большая серая зона, в динамическом коллтрекинге было 10 номеров, без источников было почти 70% обращений

Владимир: в Родине доля посетителей без источника около процента