Миф о «самоходах»: почему важно повышать матчинг сделок и как это сделать
Чтобы получать больше сделок и выполнять план продаж, застройщикам не всегда нужно повышать расходы на рекламу, иногда достаточно проделать работу над ошибками. Возможности скрываются в областях, которые упускают из вида, потому что на первый взгляд все вроде бы работает без помех.
Один из примеров таких упущений — серая зона в рекламных источниках, которую ошибочно считают высоким процентом «самоходов». Екатерина Киреева, руководитель внедрения Smartis.Аналитика, рассказала, как из-за низкого матчинга сделок девелоперы тратят бюджет на неэффективные каналы.
Самоходы, серая зона и матчинг сделок — разбираемся в понятиях
Самоход — это клиент, который пришел к застройщику, не касаясь предварительно его рекламных каналов. Сценарий нечастый, но реалистичный — посоветовали знакомые или проходил мимо офиса и решил узнать об условиях или проконсультироваться.
Проблемы начинаются тогда, когда застройщик смотрит в отчет из сквозной аналитики по рекламным каналам, и видит, что 50-60% его клиентов являются такими «случайными» гостями.
По нашим данным, на рынке недвижимости доля настоящих самоходов составляет в среднем 10-12%, всё остальное — «серая зона» неизвестных рекламных источников у сделок.
Чтобы получать больше сделок и выполнять план продаж, застройщикам не всегда нужно повышать расходы на рекламу, иногда достаточно проделать работу над ошибками. Возможности скрываются в областях, которые упускают из вида, потому что на первый взгляд все вроде бы работает без помех.
Один из примеров таких упущений — серая зона в рекламных источниках, которую ошибочно считают высоким процентом «самоходов». Екатерина Киреева, руководитель внедрения Smartis.Аналитика, рассказала, как из-за низкого матчинга сделок девелоперы тратят бюджет на неэффективные каналы.
Самоходы, серая зона и матчинг сделок — разбираемся в понятиях
Самоход — это клиент, который пришел к застройщику, не касаясь предварительно его рекламных каналов. Сценарий нечастый, но реалистичный — посоветовали знакомые или проходил мимо офиса и решил узнать об условиях или проконсультироваться.
Проблемы начинаются тогда, когда застройщик смотрит в отчет из сквозной аналитики по рекламным каналам, и видит, что 50-60% его клиентов являются такими «случайными» гостями.
По нашим данным, на рынке недвижимости доля настоящих самоходов составляет в среднем 10-12%, всё остальное — «серая зона» неизвестных рекламных источников у сделок.
Девелопер привлекает клиентов, но не понимает, с какими каналами они контактируют на всем пути вплоть до сделки. Клиент при этом в среднем совершает от 9 касаний как с офлайн, так и с онлайн рекламой. Застройщик может связать эти касания, но часто делает это некорректно, из-за чего часто возникает путаница в оценке эффективности рекламных каналов.
Чтобы принимать решения по оптимизации бюджета на рекламу, необходимо довести матчинг минимум до 70%, иначе выводы будут основаны на ненадежных данных.
Матчинг сделок — это доля продаж с известным источником. Проще говоря, чем «тоньше» серая зона в отчетах, тем они более пригодны для оценки результативности кампаний.
Почему высокий матчинг сделок — это обязательно
От понятий перейдем к примеру из реального кейса застройщика. На сквозном отчете видим слабые показатели по контекстной рекламе:
Чтобы принимать решения по оптимизации бюджета на рекламу, необходимо довести матчинг минимум до 70%, иначе выводы будут основаны на ненадежных данных.
Матчинг сделок — это доля продаж с известным источником. Проще говоря, чем «тоньше» серая зона в отчетах, тем они более пригодны для оценки результативности кампаний.
Почему высокий матчинг сделок — это обязательно
От понятий перейдем к примеру из реального кейса застройщика. На сквозном отчете видим слабые показатели по контекстной рекламе:
ROMI отрицательный, логичный вывод — нет смысла вкладываться в канал, он себя не окупает.
Матчинг сделок при этом ниже 50%, серая зона охватывает бОльшую часть продаж:
Матчинг сделок при этом ниже 50%, серая зона охватывает бОльшую часть продаж:
Понимаем, что настоящих самоходов не может быть так много. Клиенты наверняка сталкивались с рекламой на пути к сделке несколько раз, но из-за низкого матчинга недоступны данные о том, где, как и когда.
Ставим решение об отключении канала на паузу — данные недостаточно достоверны, с такой долей неизвестных источников вывод будет сделан практически вслепую.
Довели матчинг до показателя выше 70%:
Ставим решение об отключении канала на паузу — данные недостаточно достоверны, с такой долей неизвестных источников вывод будет сделан практически вслепую.
Довели матчинг до показателя выше 70%:
Теперь видим уже другую картину в сквозном отчете:
Принимая решение по оптимизации бюджета без учета матчинга сделок, можно отключить результативный рекламный источник, который влияет на принятие решения о покупке, или потратить значительную часть бюджета на бесполезный для продаж канал.
Откуда берется «серая зона»
Перед тем, как перейти к рекомендациям по решению проблемы, кратко перечислим основные причины высокого процента мнимых «самоходов».
Почему застройщик может не видеть источники сделок:
1. Обращения не оцифровываются. Особенно это затрагивает офлайн рекламу. Например, на баннере размещается обычный номер колл-центра, а не специальный выделенный в коллтрекинге под этот канал.
2. Обращения не попадают в аналитические системы. Застройщики часто ставят в приоритет настройку CRM, чтобы не потерять обращения, обходя при этом аналитику. Заявки приходят, но не видно, из какого канала.
3. Не оцифрованы заявки от брокеров. Клиенты, которых приводят брокеры, в результате проходят по аналитике как самоходы.
4. Учитываются не все каналы коммуникаций с клиентом. Застройщики любят звонки и концентрируются именно на их учете, часто упуская из вида другие каналы, например, мессенджеры, чаты, формы, квизы и т. д.
5. Ограниченное окно ретроспективного анализа. Стандартное окно цикла в 90 дней не всегда применимо для рынка недвижимости, клиент может «созревать» гораздо дольше, поэтому важно отслеживать его взаимодействия с рекламой на более длительных отрезках — от 90 дней и более.
Как повышать матчинг: чек-лист
1. Оцифровывать все источники. Обязательно выделять отдельные номера в коллтрекинге для наружной рекламы, радио, визиток, брошюр и т.д.
2. Учитывать все касания. Для повышения матчинга рекомендуем использовать линейную модель атрибуции. Важно также пользоваться кросс-девайс технологиями и person-based подходом — все номера телефонов и устройства одной персоны (внутри одной семьи) должны быть склеены в одну карточку и связаны с историей взаимодействия.
3. Выделять и оцифровывать брокерские обращения. Клиентов, которые пришли от брокеров, лучше отделить от обращений с рекламных каналов.
4. Отслеживать все коммуникации с клиентами. Собирать звонки, сообщения в чатах, обращения в соцсетях в едином окне.
5. Не ограничивать окно ретроспективного анализа. Важно учесть весь период с первого взаимодействия и до сделки. Ограничив период до стандартных 90 дней, можно ошибочно приписать сделку другому каналу или оставить ее в «серой зоне».
Перед тем, как перейти к рекомендациям по решению проблемы, кратко перечислим основные причины высокого процента мнимых «самоходов».
Почему застройщик может не видеть источники сделок:
1. Обращения не оцифровываются. Особенно это затрагивает офлайн рекламу. Например, на баннере размещается обычный номер колл-центра, а не специальный выделенный в коллтрекинге под этот канал.
2. Обращения не попадают в аналитические системы. Застройщики часто ставят в приоритет настройку CRM, чтобы не потерять обращения, обходя при этом аналитику. Заявки приходят, но не видно, из какого канала.
3. Не оцифрованы заявки от брокеров. Клиенты, которых приводят брокеры, в результате проходят по аналитике как самоходы.
4. Учитываются не все каналы коммуникаций с клиентом. Застройщики любят звонки и концентрируются именно на их учете, часто упуская из вида другие каналы, например, мессенджеры, чаты, формы, квизы и т. д.
5. Ограниченное окно ретроспективного анализа. Стандартное окно цикла в 90 дней не всегда применимо для рынка недвижимости, клиент может «созревать» гораздо дольше, поэтому важно отслеживать его взаимодействия с рекламой на более длительных отрезках — от 90 дней и более.
Как повышать матчинг: чек-лист
1. Оцифровывать все источники. Обязательно выделять отдельные номера в коллтрекинге для наружной рекламы, радио, визиток, брошюр и т.д.
2. Учитывать все касания. Для повышения матчинга рекомендуем использовать линейную модель атрибуции. Важно также пользоваться кросс-девайс технологиями и person-based подходом — все номера телефонов и устройства одной персоны (внутри одной семьи) должны быть склеены в одну карточку и связаны с историей взаимодействия.
3. Выделять и оцифровывать брокерские обращения. Клиентов, которые пришли от брокеров, лучше отделить от обращений с рекламных каналов.
4. Отслеживать все коммуникации с клиентами. Собирать звонки, сообщения в чатах, обращения в соцсетях в едином окне.
5. Не ограничивать окно ретроспективного анализа. Важно учесть весь период с первого взаимодействия и до сделки. Ограничив период до стандартных 90 дней, можно ошибочно приписать сделку другому каналу или оставить ее в «серой зоне».