Модели атрибуции: как застройщику не упустить из вида значимые рекламные каналы

Ошибка в выборе модели атрибуции может привести к снижению продаж и потере прибыли. Ульяна Гончарова, Product Manager Smartis, рассказывает, для каких задач подходят конкретные модели и какие особенности рынка недвижимости могут повлиять на их эффективность.

Что такое модели атрибуции и зачем они нужны

Модели атрибуции — это правила, по которым распределяются ценности рекламных каналов в сделке. С их помощью маркетолог может определить, какой канал сработал и повлиял на покупку, а какой открутился впустую и пора корректировать направленные на него бюджеты. Однако работа с моделями атрибуции требует внимания к особенностям рынка и клиентского пути.
Двигаясь к сделке, клиент девелопера проходит долгий путь, на котором контактирует с множеством рекламных каналов, иногда по несколько раз.

Случается, что клиенты буквально «ходят кругами», прежде чем принять решение о покупке: кликают по контекстной рекламе, посещают сайт, переходят в соцсетях, потом снова возвращаются к предложениям в контексте и т. д. Исследования компании Google показывали, что пользователь может совершить до 200 касаний за один цикл сделки (и часто это не предел).

Цикл сделки на рынке недвижимости доходит до средних значений в 180 дней. На таком временном интервале можно ошибиться в выводах о том, какой канал эффективнее, а какой стоит отключить. Особенно если принимать решение, глядя на ограниченный период, который меньше цикла сделки — например, оценивать каналы по результатам продаж за месяц.

Какую модель атрибуции выбрать застройщику

Моделей атрибуции множество и среди них нет универсальных или бесполезных: каждая работает со своей конкретной задачей и может быть эффективна для специфических целей бизнеса. Рассмотрим детальнее три основные и наиболее популярные модели.

1. First click — «Первое взаимодействие» или «По первому клику»
В этой модели вся ценность сделки присваивается первому касанию, другие взаимодействия с каналами остаются в тени. Например, клиент впервые перешел на сайт застройщика из контекстной рекламы, «прогулялся» по сайту и пропал на несколько недель. После этого ему на глаза попалась статья в СМИ про успехи застройщика, а потом реклама в соцсетях и баннер на ЦИАН. Еще через какое-то время клиент обратился в офис застройщика, пообщался с менеджером и заключил договор.

Несмотря на все эти касания, тот самый первый клик по контексту получит всю ценность сделки, ведь формально именно он привел клиента. На самом деле мы не можем точно сказать, какой из каналов действительно «дожал» клиента. Вполне вероятно, что после клика по контекстной рекламе, он забыл о предложении и не вернулся бы, не попадись на глаза медийка или ретаргет в соцсетях. Так что есть большой риск проигнорировать другие полезные каналы в этой цепочке.

Стоит ли тогда застройщику избегать модели атрибуции по первому клику? Зависит от бизнес задач. Модель отлично показывает себя, когда основной фокус не на увеличении продаж, а на повышении узнаваемости. Например, если вы только что вышли на рынок в новом регионе и хотите понять, какие каналы «притягивают» пользователей, даже если это знакомство пока не ведет к покупкам. Атрибуция по первому клику подойдет для оценки брендовых активностей, но никак не для определения наиболее прибыльных каналов с точки зрения сделок.

2. Last Click — «Последнее взаимодействие» или «По последнему клику»
Модель переносит всю ценность сделки на последнее взаимодействие, отметая вклад предыдущих каналов. Например, клиент после полугода раздумий и знакомства с предложениями получил почтовую рассылку со скидкой или особыми условиями, пришел в офис и наконец оформил сделку. В таком случае все 100% ценности покупки уйдут рекламной кампании из email.

Здесь ситуация похожая с оценкой по первому клику: одно взаимодействие забирает на себя полный вес, при этом невозможно зафиксировать вклад других каналов. Модель «По последнему клику» наиболее простая и распространенная, например, в Яндекс. Метрике она выбрана по умолчанию.

Логика тут вроде бы беспроигрышная: ловим канал, который дожимает на продажи, вкладываемся в него и увеличиваем прибыль. На деле Last Click успешно работает для бизнесов, которые заточены под быструю покупку. Застройщики же всегда играют вдолгую, клиент выбирает месяцами и не покупает квартиру по клику «добавить в корзину».

Моделью «По последнему клику» стоит пользоваться в случаях, когда важно определить наиболее конверсионные каналы именно на последнем этапе воронки. Также отследить, какие каналы заканчиваются целевым действием — в случае рынка недвижимости это чаще всего звонок или посещение офиса.

3. Linear model — «Линейная атрибуция»
Линейная модель, в отличие от двух предыдущих, не игнорирует все остальные взаимодействия и каналы, а равномерно распределяет ценность по каждому. Все каналы, которые были в цепочке, ведущей к сделке, получают равное количество ценности. Например, клиент увидел рекламу в соцсетях, потом кликнул по контексту, прочитал о застройщике в СМИ, наткнулся на рекламу у блогеров или на классифайде — каждый канал будет отмечен, как внесший свой вклад.

Таким образом модель позволяет не упустить из вида не всегда очевидные каналы, которые могут оказать на деле ключевое влияние на принятие решения клиента.

«Линейка» не дает возможности определить, какой именно канал подтолкнул к покупке, но с учетом длинного цикла сделки на рынке недвижимости, это не является весомым недостатком. Рекламные активности сопровождают клиента на всех этапах воронки. Возможность иметь перед глазами полную картину их влияния куда важнее, чем погоня за тем самым «единственным конверсионным каналом», на который нужно поставить всё.

При работе с «Линейной» моделью, застройщику лучше не ограничивать окно ретроспективы. Например, в интерфейсе нашей платформы есть возможность выбрать конкретный временной период или бесконечное значение. Система хранит данные за неограниченное время. Например, если клиент перешел из объявления на сайт три года назад и у застройщика уже работала сквозная аналитика, то касание тоже пойдет в зачет. Мы советуем пользоваться этим и не ограничиваться отрезками в 30-60-180 дней: история взаимодействия клиента могла начаться гораздо раньше, чем вы думаете.

Итоги

Грамотная работа с моделями атрибуции поможет избежать ошибок в распределении бюджета между рекламными каналами. Важно помнить, что не существует однозначно «плохих» моделей, каждая из них направлена на решение конкретных бизнес-целей. Но далеко не все учитывают особенности пути клиента на рынке недвижимости.

Модель «По первому клику» будет полезна для брендовых активностей и выявления каналов, с которых клиент начинает знакомство с застройщиком.

Привычная для многих маркетологов модель «По последнему клику» отлично работает для бизнесов с коротким циклом сделки и целью «продать быстро». Застройщик, пытаясь использовать ее для повышения своих продаж с учетом длительного цикла, рискует упустить из вида вклад важных промежуточных касаний. Мы советуем использовать эту модель под точечные запросы, например, для определения наиболее конверсионных каналов в звонок или визит. Желательно в комбинации с «Линейной» моделью, которая позволит увидеть вес остальных каналов.