Как новый подход к аналитике меняет маркетинг девелоперовТрансформация российского рынка недвижимости, на который серьезно повлияла отмена массовой льготной ипотеки, продолжится и в 2025 году. Застройщики вынуждены адаптироваться к новым условиям, отказываться от привычных стратегий и находить способы «выживания» в текущих реалиях.
Александр Калинин, руководитель по развитию бизнеса Smartis, рассказывает, как сейчас обстоят дела на рынке, почему многократно выросла важность работы с данными и как data-driven подход помогает девелоперам выполнять план продаж при падающем спросе.
Ситуация на рынке недвижимости России: итоги 2024 года и прогнозы на 2025
Прошедший 2024 год стал настоящим испытанием для рынка новостроек России. Отмена массовой льготной ипотеки в сочетании с ростом ключевой ставки и ужесточением условий по другим адресным программам привела к резкому снижению спроса.
По данным «ЦИАН.Аналитики», продажи жилья в целом
сократились:
— По России на 18%, до 465 тыс. договоров долевого участия (ДДУ)
— В Московском регионе на 19%, до 124 тыс. ДДУ.
Доля квартир, купленных в ипотеку в 3 квартале 2024 года,
снизилась на 36% по сравнению с показателями во втором квартале 2024 года.
Несмотря на снижение спроса, цены на новостройки в 2024 году продолжали расти, хотя темпы роста замедлились:
— По России рост составил 11%, до 177 тыс. руб. за 1 кв. м.
— В Московском регионе новостройки подорожали на 7%, до 307 тыс. руб. за 1 кв. м.
В декабре средняя стоимость квадратного метра в России, по данным «ДомКлик»,
достигла 169,8 тысячи рублей. Рост цен обусловлен, прежде всего, строительной инфляцией, которая коснулась как стоимости стройматериалов, так и рабочей силы. Кроме того, рост ключевой ставки повысил стоимость обслуживания кредитов застройщиков.
По мнению экспертов, цены на новостройки в 2025 году продолжат расти, но медленнее, чем в прошлом году —
составят 6–8% против 11% в 2024 году. Застройщики будут активнее использовать скидки и акции, чтобы стимулировать спрос. Однако объем новых проектов, вероятно, останется на прежнем низком уровне.
На спрос в 2025 году повлияют следующие факторы:
— Введение
ипотечного стандарта с 1 января 2025 года, из-за которого застройщикам придется отказаться от популярных схем, искусственно завышающих стоимость квартир. Под запрет попадут ипотека с субсидированной ставкой, ипотека с аккредитивом и кешбэком. Стандарт также ограничивает максимальный срок ипотеки 30 годами и максимальную сумму кредита – 80% от справедливой стоимости жилья. Сокращение числа привлекательных предложений от застройщиков вместе с высокими ставками по ипотеке повлияют на спрос. В первые месяцы действия стандарта спрос, по мнению экспертов, может снизиться на 20–30%.
— Продолжение действия оставшихся льготных программ — семейная и дальневосточная ипотека будут частично поддерживать спрос на рынке, но их влияние ограничено и не сопоставимо с массовой ипотекой. Расширение семейной ипотеки на вторичное жилье регионах с низкими объемами нового строительства также окажет влияние.
— Конкуренция со стороны вторичного рынка. Многие девелоперы на фоне повышения стоимости строительства и падения спроса сократили долю квартир в новостройках с отделкой. Это также может стать поводом для клиентов присматриваться к готовым вариантам на вторичке.
В 2025 году продолжится адаптация к новым, более сложным реалиям рынка. Фокус на рассрочках и других финансовых инструментах, позволяющих снижать затраты, сохранится. Девелоперам, которые хотят не только выжить, но и улучшить свои позиции на рынке, важно внимательно следить за трендами и быстро реагировать на изменения.
Данные — ключ к успеху: почему data-driven подход становится необходимостьюОдним из ключевых факторов успеха в сложившейся на рынке непростой ситуации становится умение работать с данными.
Сегодня данные — это не просто цифры, а ценный ресурс, который может раскрыть новые точки роста для бизнеса. Среди информации о клиентах, их поведении, предпочтениях и взаимодействии с брендом девелопера, есть ответы на многие вопросы. Правильно интерпретируя эти данные можно понять, какие маркетинговые каналы наиболее эффективны, и какие предложения вызывают отклик у целевой аудитории.
Игнорирование data-driven подхода в современных реалиях — не только упущенная возможность, а прямой путь к потере денег и кризису в бизнесе. В условиях, когда каждый рубль на счету, застройщики не могут позволить себе принимать решения, основанные на интуиции или устаревших методах.
Сквозная аналитика — это фундамент data-driven подхода. Она объединяет данные о клиентах из всех источников, включая CRM, системы коллтрекинга и рекламные кабинеты, предоставляя маркетологам полную картину взаимодействия клиента с брендом: просмотры рекламы, переходы на сайт, обращения в чаты, звонки, посещения офиса. С помощью сквозной аналитики можно отслеживать каждый этап воронки продаж и оптимизировать бюджет, направляя ресурсы на те каналы, которые приносят результат
Post-view аналитика — еще один инструмент, который позволяет увидеть, как взаимодействует клиент с рекламой после её просмотра. С появлением post-view застройщики могут отслеживать весь путь клиента, включая просмотры баннеров, поисковые запросы, посещения сайта компании. Это позволяет оценить реальное влияние медийной рекламы на продажи, увеличивать конверсии и добиваться снижения стоимости привлечения.
Post-view аналитика доказывает свою результативность на реальных кейсах. Например, девелопер RBI с помощью сквозной аналитики Smartis смог повысить эффективность медийных размещений на ЦИАН, снизив CPC в 2,3 раза, а CPA — в 8,6 раз.
В Setl Group («Петербургская Недвижимость») благодаря нашей сквозной аналитике с post-view пересмотрели медиа стратегии и смогли точнее оценить вклад ЦИАН в продажи. Застройщик обнаружил в 3 раза больше обращений и в 15 раз больше сделок, связанных с этим каналом.
Застройщик ГК ФСК внедрил postview-аналитику, которая связала просмотры рекламы с отлаженной частью сквозной воронки — от клика до покупки, и ДРР. Благодаря этому прозрачность и управляемость медийной рекламы стала сопоставима с performance.
Data-driven подход — не просто модный тренд, а экономическая необходимость для застройщиков. Девелоперы, которые интегрируют его в свои бизнес-процессы, получают конкурентное преимущество даже в условиях нестабильности на рынке.
Работа с данными как глобальная тенденция сферы недвижимостиТренд на работу с данными в сфере недвижимости не ограничивается Россией, это глобальное явление, которое продолжает набирать обороты. Компании по всему миру активно внедряют data-driven подход в бизнес-процессы для оптимизации маркетинговых усилий и повышения продаж.
Застройщики Европы, США и Азии пользуются «скрытым потенциалом» данных для достижения своих бизнес-целей.
— Персонализированный маркетинг — это один из ключевых трендов, позволяющий сегментировать аудиторию и создавать индивидуальные предложения. Анализ больших данных помогает компаниям лучше понимать потребности, предпочтения и поведение целевой аудитории.
— Оптимизация цен — еще одно важное направление. Сбор и анализ рыночных данных помогает устанавливать конкурентоспособные цены, учитывая спрос, предложение и другие рыночные факторы.
— Инструменты для анализа эффективности кампаний, такие как сквозная и post-view аналитика, позволяют компаниям отслеживать результативность рекламных каналов и оптимизировать бюджеты.
ЗаключениеСнижение спроса, рост цен на стройматериалы, ужесточение условий ипотечного кредитования — все эти факторы заставляют российских девелоперов искать новые пути для привлечения клиентов, снижения расходов и повышения эффективности бизнеса.
В этих условиях data-driven подход становится не просто модным трендом, а экономической необходимостью. Анализ данных позволяет девелоперам понимать своих клиентов, увеличивать эффективность маркетинговых стратегий и вкладываться только в работающие рекламные каналы. Именно поэтому data-driven подход активно применяется по всему миру и помогает компаниям в сфере недвижимости добиваться успеха в условиях высокой конкуренции и нестабильности рынка.