Почему застройщики теряют клиентов и как вернуть их в воронку продажУльяна Гончарова, Project manager Smartis.CDP, рассказывает, какие причины могут привести к потере целевых обращений и как с помощью данных доводить упущенные лиды до сделок.
Завлечь клиента в свою воронку на рынке недвижимости — непростая задача. Ответственное решение о покупке квартиры человек принимает иногда всего раз в жизни. Девелоперу необходимо сформировать доверие, убедить в надежности и выгодности своего предложения. Застройщик буквально за руку ведет нового клиента по воронке, затрачивая внушительные ресурсы от рекламы и маркетинга до работы отдела продаж.
К сожалению, несмотря на все старания, клиенты теряются, так и не дойдя до сделки. И если часть «отказников» просто не сошлись с вашим предложением или отложили покупку по личным обстоятельствам, то другая часть была готова, мотивирована, подогрета, но вдруг что-то пошло не так.
Причины, которые приводят к выпадению из воронки мотивированных клиентов 1.
Разрозненные данные и их потеряЗастройщик составляет маркетинговый стек из множества инструментов от разных разработчиков, в какой-то момент происходит сбой. Клиента в буквальном смысле теряют — пропадает информация о взаимодействиях с ним, история звонков, предложений, встреч. Из-за сбоев и утраты данных менеджеры не могут оперативно и качественно поддерживать коммуникацию. Клиент в таком случае чаще всего решает, что ему здесь не рады и продолжает поиск предложений на рынке, обращается к другим застройщикам.
2.
Проблемы с омниканальными коммуникациями Длительный цикл продаж и множество каналов коммуникаций сказываются на качестве обработки обращений. Клиент не ограничивается только звонками на всем пути до сделки, чередуя разные каналы и девайсы. Если механизм омниканальных коммуникаций у застройщика не отлажен, то данные о клиенте могут теряться при переходе, например, со звонков на текст. Также если контактный центр сосредоточен только на голосовом формате и операторы не дают полной консультаций в мессенджерах, клиент может сам уйти туда, где ему будет комфортно общаться.
3.
Халатность менеджеровМенеджеры могут относиться к потерянным обращениям с легкостью, считая, что «этот лид потеряли, но ничего, есть еще много других». Человеческий фактор вступает в силу, особенно если работа контакт-центра или отдела продаж недостаточно автоматизирована, и менеджерам приходится вести учет вручную, держать в памяти необходимость перезвонить клиенту и т.д. В итоге застройщик может понести убытки в сотни тысяч рублей, просто из-за того, что оператор не поднял трубку или не выполнил обещание связаться вовремя.
Как потерянные лиды могут стать точкой ростаВ кризисные период, когда оптимизация рекламных расходов выходит на первый план, застройщик может найти в сегменте потерянных клиентов точку роста для бизнеса. Ресурсы, которые уже были потрачены на привлечение и знакомство клиента с вашими услугами, еще могут окупить себя. Выпадение из воронки не означает, что человек окончательно потерял интерес к вашему предложению. За исключением ситуаций, когда в дело вступают непредвиденные жизненные обстоятельства клиента, он все еще имеет потребность в услугах девелопера, но предыдущие ошибки подтолкнули в сторону конкурентов.
При грамотном подходе и эффективной стратегии возвращения, клиента можно «догнать» и переубедить. Для этих целей мы советуем пользоваться проверенными на рынке решениями, которые помогут сократить расходы и привести к сделке, а не сливать рекламный бюджет без результата.
Как застройщику возвращать клиентов в воронку продаж Девелоперы накапливают массивы данных, которые просто хранятся мертвым грузом. Если правильно распоряжаться этими данными, то можно увеличить продажи, в том числе и за счет доведения до сделок утерянных ранее клиентов.
Здесь вы обладаете неким преимуществом по сравнению с конкурентами: вы уже взаимодействовали с клиентом, получили от него некоторую информацию о предпочтениях и желаемых условиях — все это можно использовать и сделать более точечное предложение.
Данные — это «ключ к сердцу» потерянных клиентов. Чтобы данные работали на вас — они должны быть полными и достоверными. Для успешной работы с массивами информации важно учитывать все пять ключевых пунктов:
1.
Качественный сбор. Чем больше данных вы сможете агрегировать о своих клиентах, тем больший простор действий будет доступен в дальнейшем.
На этапе сбора необходимо:
- знать все точки взаимодействия клиента, видеть его путь;
- фиксировать и оцифровывать все действия клиента, собирать как можно больше детальной информации;
- автоматизировать процесс, чтобы избежать потерь и ошибок от ручного ввода;
- иметь согласие на сбор данных пользователей.
2.
Обогащение. Разрозненные и пока сырые данные не принесут много пользы, поэтому их нужно обогащать. Информацию о клиентах часто объединяют по номеру телефона или cookie, но оба эти подхода недостаточно эффективны. Внутри одной семьи для контакта с застройщиком могут использовать несколько девайсов и мобильных номеров, но персона клиента и потенциальная сделка при этом одна.
Поэтому стоит пользоваться именно person-based технологиями, которые позволяют фиксировать сессии каждого пользователя на всех ваших сайтах; находить другие устройства этого же пользователя и склеивать действия по ним в одну карточку; связывать показы медийной рекламы с историей каждого клиента и т. д.
Карточка персоны поможет вам «подружиться» с клиентом и всегда иметь перед глазами всю историю его перемещения по воронке и контактов на каждом этапе.
3.
Сегментация. После сбора и обогащения, данные нужно сегментировать, чтобы точечно работать с запросами каждой категории. Сегментация позволит выделить всех потерянных клиентов и разделить их по дополнительным параметрам для наиболее персонализированного подхода. Например, застройщик может выделить сегменты по типу ЖК, количеству комнат в квартире, условиям покупки и т. д.
Для создания сегментов раньше требовалась помощь аналитиков или дата-сайентистов, сейчас технологии позволяют проводить сегментацию в конструкторе с интуитивным интерфейсом. Важно, чтобы автоматизированный инструмент для сегментации так же опирался на person-based подход, учитывая последовательные действия конкретного клиента.
4.
Активация. Для применения данных в маркетинговых целях, их необходимо активировать. Если все предварительные пункты, которые мы перечислили, помогали подготовить данные к использованию, то на этапе активации они начинают работать на вас.
Передав информацию о потерянных клиентах в виде сегмента в рекламные системы, застройщик может стимулировать его возвращение. Например, показывая персонализированные креативы и индивидуальные предложения, которые будут учитывать запросы конкретного клиента и закрывать возражения, из-за которых он покинул воронку ранее.
5.
Аналитика. Важно оценивать успешность ретаргетинговых кампаний на конкретных цифрах, регулярно видя перед глазами полную картину. В этом помогут наглядные сквозные отчеты, отображающие все ключевые показатели. Этап аналитики позволяет оперативно вносить коррективы в рекламные кампании, проверять результативность гипотез, видеть, какие объявления и креативы сработали на возврат клиента, а какие не попали в точку.
ЗаключениеНа рынке недвижимости с его высокой стоимость привлечения клиентов, внушительными рекламными бюджетами и длительным циклом сделки, каждый клиент на счету. Ошибки менеджеров, сбои в работе инструментов, разрозненные данные и пропущенные звонки могут привести к потере клиента.
Чтобы не тратить ресурсы на прогрев клиентов, которые потом совершат сделку у конкурента, застройщикам необходимо работать над устранением причин выпадения лидов из воронки. Но с теми клиентами, которые уже покинули вас, тоже можно и нужно работать. Грамотное использование накопленных данных, их сегментация и активация позволят снова обратить внимание клиента на ваше предложение и вернуть его в воронку.
Важно правильно обрабатывать обращения вернувшихся «отказников», чтобы не повторить ситуацию. В этом застройщику помогут системы автоматизации, которые распознают ранее потерянного клиента и подскажут менеджерам, что этот лид требует обработки по особому сценарию.