Как post-view аналитика изменила подход застройщиков к оценке медийной рекламыМедийная реклама занимает важное место в маркетинговой стратегии застройщика. Девелоперы понимают, что канал эффективен и может приносить новых клиентов и генерировать продажи. Однако достоверно оценить вклад медийки в сделки «традиционными» способами практически нереально.
Ситуацию меняет технология postview-аналитики, которая позволяет вывести управляемость медийной рекламы на уровень контекста. Альбина Иванова, project manager Smartis.Аналитика, рассказала, какими способами застройщики пробуют оценивать медийку и почему работа с этим каналом «как раньше» приведет к потере денег.
Проблемы, с которыми сталкиваются застройщики при оценке медийной рекламыОценить результативность канала сложно, а еще сложнее — им управлять. Девелоперы, которые используют для этого устаревшие технологии, регулярно сталкиваются со следующими трудностями:
1. Не получается определить эффективность медиа вложений наравне с перфоманс каналами. Поэтому в медиа сплитах застройщиков часто нет никакой конкретики относительно медийной рекламы — KPI, точного количества звонков или заявок. Канал воспринимается обычно исключительно как охватный, на него не возлагают особых надежд по части прямых конверсий.
2. Сложно доказать что медийка влияет на самоходов, увеличение числа прямых заходов на сайт и обращений по брендовым запросам. В CRM клиент помечается как «самоход», в его пути нет прямых маркетинговых касаний, но при этом есть просмотры на медийной площадке. Застройщик не понимает, откуда пришел клиент, не видит рекламного источника сделки, а на самом деле его привела медийка. Похожая ситуация и с брендовыми запросами — если они есть в first-click, но непонятен источник, то, возможно, их генерирует именно медийная реклама.
3. Эффективности не видно, но при отключении медийки падает объем сделок. Девелопер может сократить бюджет или вовсе отключить канал, потому что не видит отдачи на реальных цифрах. Однако после отказа от медийной рекламы снижается количество лидов и звонков. Канал влияет на объем сделок, но застройщик не видит, как, где и каким образом.
4. Сложно измерить эффективность креативов и форматов медийной рекламы в разрезе воронки. Прямая воронка не дает возможности отследить все действия клиента после просмотра конкретных объявлений. Пользователь может столкнуться с конкретным баннером и вдохновиться удачным призывом, после чего пойти в поиск и начать знакомиться с вашим ЖК. В прямой воронке эта связь не видна.
5. Трудно оценить, как изменения в медийном размещении влияют на воронку продаж. В рекламной кампании каждый месяц крутятся разные форматы и креативы, застройщик не может отследить и измерить, какой из них привел к целевым действиям, а какой — отработал впустую; повлияли ли на конверсии изменения в креативах.
Какими способами застройщики пробуют оценивать медийкуВ попытках хоть как-то повлиять на канал и отследить результативность вложенных в него средств, девелоперы опираются на косвенные показатели, которые не дают точной картины:
- просмотры объявлений — помимо общей ненадежности оценки по просмотрам, важно учитывать, что на показатель могут влиять боты и повторные показы.
- прямые звонки и их стоимость — формат медийной рекламы сам по себе редко генерирует именно прямые звонки, поэтому такая оценка приводит к искажению данных. Например, стоимость звонка по прямой воронке может быть необоснованно высокой: