Реальный клиентский путь в недвижимости: влияние ранее не оцифрованных каналов на сделкиСегодня, в условиях высокой конкуренции практически во всех нишах, борьба маркетологов за внимание клиента становится более ожесточенной. Бренды стремятся захватить сознание аудитории. Сделать так, чтобы при возникновении потребности совершить покупку, человек знал нужные параметры выбранных брендов для принятия решения о покупке.
На рынке недвижимости эта борьба особенно дорогая, учитывая растущую стоимость лидов, и очень сложная — из-за длинного пути клиента до сделки. Почему маркетинг в недвижимости год за годом становится труднее, из каких компонентов складывается клиентский путь и как post-view анализ помогает повышать конверсии и увеличивать число сделок, рассказал Игорь Балашов, CEO и основатель Smartis.
Проблемы привлечения лидов через Яндекс.ДиректСтоимость лида и целевого обращения в сегменте недвижимости очень высокая и она стабильно растет. В последние три года цена клика в Яндекс.Директ постоянно повышается. Как показывает аналитика Smartis, в большей степени это актуально для Яндекс.Директ/Поиск, где стоимость клика выросла в 3,7 раза — от 100 рублей в 2021 году до почти 400 рублей.
Такая ситуация отчасти связана с ростом бюджетов, которые застройщики выделяют на Яндекс.Директ/Поиск: они увеличились в 2 раза. Цена клика в Яндекс.Директ/Поиск повышалась и до 2021 года, поэтому есть основания предполагать, что тренд сохранится надолго.
В то же время, у Яндекс.Директ есть еще один инструмент — РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Это более охватный инвентарь, поскольку помогает дотянуться до аудитории на сотнях тысяч подключенных к РСЯ сайтов. Тогда как Яндекс.Директ/Поиск позволяет взаимодействовать только с теми клиентами, которые напрямую обращаются к поисковику
По данным Smartis, охватная реклама систематически растет — расходы на нее увеличиваются более чем в 1,5 раза каждый год. Стоимость клика в РСЯ за те же 3 года снизилась в 1,6 раза, и это играет на руку рынку.
Однако при всех плюсах охватной рекламы работать с ней непросто. Нужно глубоко понимать клиентский путь со всеми его особенностями, требующими комплексной проработки. Охватная реклама помогает коснуться большого количества клиентов — с разными целями, проблемами, страхами, восприятием мира. У них свои якоря, и застройщику это необходимо знать. Непонимание CJM приводит девелопера к потере денег и не дает ему возможности увидеть точки роста.
Движение от CRM к комплексной аналитикеВ 2016 году многие застройщики принимали маркетинговые решения, основываясь на данных из CRM. Однако сейчас эта информация дает лишь минимальное понимание клиента — больше инсайтов и трендов скрыто в других источниках.
Цикл сделки в недвижимостиРасширение видения клиентского пути в Smartis началось с анализа обращений в call-трекинге и объединения их с информацией в CRM. Это позволило увидеть, что объем данных в обращениях занимает большую долю в общем массиве данных у застройщиков.
Позднее в сквозную аналитику стали добавляться сессии на всех сайтах застройщиков — оказалось, что именно на сессии приходится 98% действий клиентов. До этого застройщики пытались понять по 2% данных, как ведут себя клиенты, откуда они приходят, как долго принимают решения и т.д.
Накопления базы цифровых паспортов и освоение новых данных позволило увидеть важные особенности продаж в отрасли недвижимости и повлиять на эффективность маркетинга. Во-первых, изменилось понимание цикла сделки. Раньше застройщики считали цикл от первого обращения до контракта или до встречи, поэтому оперировали цифрами в 15, 20, 30 дней. Оказалось, что цикл значительно длиннее — три месяца и больше.
Роль брокеров в продажахБрокерский канал один из самых важных, особенно в кризисные моменты: именно брокеры выручают застройщика с его планом продаж. Когда застройщики видят, что сделка привлекается всего лишь за процент комиссии, они начинают сокращать маркетинговый бюджет.
Однако благодаря глубокой аналитике мы выяснили, что около 40% брокерских сделок начинаются с рекламы застройщика. Брокер без маркетинга девелопера мало что может сделать. У него есть своя клиентская база, но если о продукте ничего не слышно, то брокер практически бессилен. Маркетинг и брокер — это два канала, которые должны помогать друг другу. Значит, застройщикам нужно продолжать изучать клиентские пути, а рынку — расширять анализ.
В результате стандартом для маркетинга в недвижимости стала сквозная аналитика, технологии которой развиваются под влиянием актуальных трендов. К двум ключевым моментам — сессии с сайтов и охватные кампании — важно добавить еще два тренда рынка недвижимости.
Новые звенья в клиентском пути: мобильные приложения и классифайды
Первый тренд — Mobile First. Сегодня мало у кого есть собственный компьютер, потому что большинство людей пользуются мобильными устройствами: на них приходится до 70% времени пользователей в сети.
Причем, как показывает аналитика Smartis, такая ситуация складывается и в сегменте «Комфорт+Эконом», и в «Бизнес», и в «Премиум+Sky». Тренд усиливается из года в год. Например, в регионах 77% трафика всех сессий на сайты застройщика в бизнес-классе происходит с мобильных устройств.
Второй тренд, который связан с первым, — рост доли трафика мобильных приложений. Многие платформы делают их для удобства взаимодействия со своей аудиторией. В частности, по данным Авито, 80% пользователей приходит к ним через мобильное приложение. По 10% приходится на мобильную и на десктопную версию сайта.
Появляется проблема, с которой мы боролись, — как измерить эффективность рекламы, как соотнести договор, покупку квартиры и просмотренный баннер или другие креативы в мобильном приложении. Там нет cookies, невозможно соединить это с сессией, как это можно делать с сайтом.
В 2023 году мы победили проблему, разработав свой алгоритм матчинга для мобильных устройств и сделав post-view Авито Mobile App. А в 2024 году подключили к нашему решению Циан Mobile App. Теперь можно отслеживать поведение клиента в мобильных приложениях: что он видел, по каким ссылкам и кнопкам переходил, какие объявления просматривал.
Еще один важный для маркетологов в недвижимости тренд — растущий
спрос на классифайды. В клиентском пути современного покупателя они занимают все больше места. Сервисы становятся удобнее благодаря развитию технологий, в том числе ИИ и его
рекомендаций и фильтров. Этот канал взаимодействия с клиентом необходимо изучать в маркетинге и при анализе CJM.
Post-view аналитика в недвижимости
Полный CJM отражает события direct-маркетинга, все обращения, изменения данных в CRM, продвижение по воронке, действия на сайтах и рекламные показы с post-view. Сегодня post-view анализ — это не тренд, а необходимость, которая дает возможность застройщику оценить реальное влияние медийной рекламы на сделки и повысить ее эффективность.
Post-view позволяет расширить объем известных данных, которых раньше застройщики не видели — более 90% новых действий из общего количества. То, от чего отталкивались застройщики в 2016 году, собирая данные из CRM, сейчас составляет менее 1% от общего объема информации.
Благодаря post-view аналитике маркетологи могут увидеть, как работает медийная реклама, и определить ее влияние на пути клиента к сделке. Понять, откуда человек пришел, как смотрел объявление, что делал потом, о чем общался в чате с застройщиком, как его зарегистрировали в CRM, когда он позвонил и так далее.
Две актуальные задачи для застройщиков
- Управление медиасплитом. Понять, например, нужно ли перенести 5% бюджета в контекст или все же в медийную рекламу, OLV или может даже в базы недвижимости. Оценить, насколько эффективно работает реклама, реальных результатов которой до этого не было видно. Post-view отвечает на этот вопрос и помогает управлять медиасплитом.
- Управление рекламной кампанией. Если известно, что в рекламной площадке есть органический трафик, есть конверсия в продажу, его нужно приводить к себе. Работать с оффером, с креативом, с таргетингом, с настройками, с частотностью и т.д. Понимать, как дотянуться до аудитории, и формировать смыслы, которые привлекут внимание покупателей.
Сейчас инструменты аналитики охватывают не только CRM, все коммуникации клиента и сессии на сайтах, но и просмотры охватной рекламы. А также классифайды — то, как пользователь взаимодействует с фидами на Авито: как часто открывал объявление, сколько раз это делал, были ли клики по кнопке «показать телефон» и т.д.
Кейсы с новыми инструментами SmartisПервые измерения, которые мы провели с ГК «Основа», показали рост сделок более чем на 25%. Добавление post-view данных позволило изменить взаимодействие с «теплой» аудиторией «Авито», что помогло увеличить количество сделок.
Благодаря интеграции с Mindbox нам удалось связать договоры и всю сквозную воронку с каждым прочитанным письмом. Дугой застройщик, RBI, смог понять, какой способ коммуникации предпочитают клиенты — кто любит push-рассылки, кто СМС, а кто e-mail. А также усилить этот канал — создавать новые темы в заголовки писем, чтобы увеличивать open rate и конверсию.
Резюмируя Если опираться на динамику стоимости лидов, маркетинг на рынке недвижимости год за годом становится дороже. Для того, чтобы им управлять, важно понимать, как выглядит клиентский путь, как одни каналы взаимодействуют с другими, какие работают лучше на разных этапах и т.д. Поэтому сегодня застройщикам особенно важно уделять внимание сквозной аналитике и инструментам post-view анализа, комплексно оценивать CJM и работать с большими объемами данных.