Как сквозная и поствью-аналитика помогла увидеть в 3 раза больше обращений благодаря медийной рекламе: кейс Setl GroupМедийная реклама обычно не приносит конверсии напрямую, но она является важной частью клиентского пути. Часто застройщики не учитывают эту особенность и, когда не видят прямых конверсий в лиды или сделки, отключают медийную рекламу — а после этого сталкиваются с падением общих показателей. Как Smartis помог Setl Group и его эксклюзивному брокеру «Петербургская Недвижимость» оценить роль медийной рекламы в стратегии продвижения и сделать медиаплан более эффективным.
Клиент и задачаКомпания Setl Group — один из ТОП-3 крупнейших застройщиков в России и лидер по строительству и вводу в эксплуатацию недвижимости в Санкт-Петербурге и области. Setl Group на рынке уже 30 лет, и за это время построила более 300 жилых домов. Также каждый год компания вводит в эксплуатацию 10 школ и дошкольных учреждений.
Компания «Петербургская Недвижимость» является частью холдинга Setl Group и эксклюзивным брокером застройщика. Представители компании обратились в Smartis с целью четкой оценки эффективности медийной рекламы.
В работе с медийной рекламой маркетологи «Петербургской Недвижимости» руководствовались моделями Last Click и CPM. Показатели охватов были высокими, но не было понимания, как они влияют на общую конверсию. При этом из-за этого у маркетинговой команды возникали сложности при согласовании бюджета перед руководством.
Выделялось три основных проблемы:
- Эффективность медийной рекламы невозможно было оценить. У маркетологов не было понимания, какие объявления приносят результат, а какие — нет. Поэтому стратегия формировалась на основе гипотез, а не фактов.
- Требовалось все больше бюджета. Чтобы сохранить необходимое количество сделок для выполнения плана, нужно было увеличивать объем обращений
- Качество трафика снизилось. Часть каналов перестала приносить результаты, и рекламные показатели упали. Но из-за отсутствия четких данных по медийной рекламе было непонятно, как переформировать медиаплан.
У маркетинговой команды застройщика было понимание, что если улучшить эффективность брендовой рекламы и повысить узнаваемость, то это увеличит число обращений в отдел продаж. Поэтому главной задачей стало объединение медийных кампаний в одном инструменте и отслеживание их показателей.
Решение В 2023 году компания приняла решение внедрить платформу аналитических решений Smartis для точной оценки маркетинговой активности. Сквозная аналитика позволила оценить эффективность рекламы для VK и Яндекс Дисплея, а post-view — для Новострой.ру и Циана. Пиксель Smartis использовался для аналитики «Авиасейлс» и «Озон».
Маркетологи «Петербургской Недвижимости» наконец смогли оценить эффективность медийной рекламы. Сквозная и post-view аналитика учитывали все точки касания конкретного пользователя с рекламой и показывала, какие именно каналы и объявления участвовали в пути клиента. Данные были доступны в едином окне.
Результаты Директор по интернет-маркетингу в компании «Петербургская Недвижимость» Дмитрий Перистый отметил, что возможность видеть все каналы в одном окне позволила пересмотреть медиасплиты и более эффективно их пересобрать. Коллеги масштабно переработали медиаплан: изменения затронули 80% медийных кампаний.
После внедрения Smartis маркетологи компании смогли оценить эффективность рекламных кампаний по модели «линейная+post-view». Так коллеги увидели, что пользователи замечают и узнают бренд «Петербургская Недвижимость».
Команда понимала, что performance-каналы постепенно выгорают. Поэтому бюджет лучше вкладывать в медийную рекламу, которая, хоть и не принесёт лиды прямо сейчас, но создаст отложенный спрос. Поэтому в марте 2023 года объемы медийки стали постепенно увеличиваться.