Как сквозная и поствью-аналитика помогла увидеть в 3 раза больше обращений благодаря медийной рекламе: кейс Setl Group

Медийная реклама обычно не приносит конверсии напрямую, но она является важной частью клиентского пути. Часто застройщики не учитывают эту особенность и, когда не видят прямых конверсий в лиды или сделки, отключают медийную рекламу — а после этого сталкиваются с падением общих показателей. Как Smartis помог Setl Group и его эксклюзивному брокеру «Петербургская Недвижимость» оценить роль медийной рекламы в стратегии продвижения и сделать медиаплан более эффективным.

Клиент и задача

Компания Setl Group — один из ТОП-3 крупнейших застройщиков в России и лидер по строительству и вводу в эксплуатацию недвижимости в Санкт-Петербурге и области. Setl Group на рынке уже 30 лет, и за это время построила более 300 жилых домов. Также каждый год компания вводит в эксплуатацию 10 школ и дошкольных учреждений.

Компания «Петербургская Недвижимость» является частью холдинга Setl Group и эксклюзивным брокером застройщика. Представители компании обратились в Smartis с целью четкой оценки эффективности медийной рекламы.
В работе с медийной рекламой маркетологи «Петербургской Недвижимости» руководствовались моделями Last Click и CPM. Показатели охватов были высокими, но не было понимания, как они влияют на общую конверсию. При этом из-за этого у маркетинговой команды возникали сложности при согласовании бюджета перед руководством.

Выделялось три основных проблемы:
  1. Эффективность медийной рекламы невозможно было оценить. У маркетологов не было понимания, какие объявления приносят результат, а какие — нет. Поэтому стратегия формировалась на основе гипотез, а не фактов.
  2. Требовалось все больше бюджета. Чтобы сохранить необходимое количество сделок для выполнения плана, нужно было увеличивать объем обращений
  3. Качество трафика снизилось. Часть каналов перестала приносить результаты, и рекламные показатели упали. Но из-за отсутствия четких данных по медийной рекламе было непонятно, как переформировать медиаплан.
У маркетинговой команды застройщика было понимание, что если улучшить эффективность брендовой рекламы и повысить узнаваемость, то это увеличит число обращений в отдел продаж. Поэтому главной задачей стало объединение медийных кампаний в одном инструменте и отслеживание их показателей.

Решение

В 2023 году компания приняла решение внедрить платформу аналитических решений Smartis для точной оценки маркетинговой активности. Сквозная аналитика позволила оценить эффективность рекламы для VK и Яндекс Дисплея, а post-view — для Новострой.ру и Циана. Пиксель Smartis использовался для аналитики «Авиасейлс» и «Озон».

Маркетологи «Петербургской Недвижимости» наконец смогли оценить эффективность медийной рекламы. Сквозная и post-view аналитика учитывали все точки касания конкретного пользователя с рекламой и показывала, какие именно каналы и объявления участвовали в пути клиента. Данные были доступны в едином окне.

Результаты

Директор по интернет-маркетингу в компании «Петербургская Недвижимость» Дмитрий Перистый отметил, что возможность видеть все каналы в одном окне позволила пересмотреть медиасплиты и более эффективно их пересобрать. Коллеги масштабно переработали медиаплан: изменения затронули 80% медийных кампаний.

После внедрения Smartis маркетологи компании смогли оценить эффективность рекламных кампаний по модели «линейная+post-view». Так коллеги увидели, что пользователи замечают и узнают бренд «Петербургская Недвижимость».
Команда понимала, что performance-каналы постепенно выгорают. Поэтому бюджет лучше вкладывать в медийную рекламу, которая, хоть и не принесёт лиды прямо сейчас, но создаст отложенный спрос. Поэтому в марте 2023 года объемы медийки стали постепенно увеличиваться.
Оценка показателей была проведена в ноябре. По итогам, наибольшую долю среди охватных площадок занял Циан (14,49%), также он был замечен в пользовательском пути всех целевых лидов.

И хотя охватная реклама не вызывала целевые конверсии, она влияла на узнаваемость бренда и вовлекала потенциальных клиентов в воронку продаж. С помощью Smartis застройщик смог наглядно это оценить.

Маркетологи компании пришли к выводу, что эффективность медийной рекламы нужно оценивать не по кликам, а по просмотрам. Медийные баннеры увеличивают количество контактов клиента с брендом и напрямую влияют на органический трафик — а значит, и снижают показатели CPA. Соответственно, в качестве модели атрибуции нужно выбрать post-view, а не last click.

Итоги

После изменения модели атрибуции с помощью аналитики удалось увидеть в 3 раза больше обращений от пользователей, в CJM которых фигурировал Циан. Сделок с участием площадки оказалось в 15 раз больше, чем предполагалось.
Маркетологи смогли точнее оценить вклад медийных размещений в продвижение компании. Бонусом это помогло обосновать руководству важность охватных каналов и защитить бюджеты.

Smartis подтвердил следующие гипотезы:

  • разрозненные рекламные данные по отдельным площадкам не дают полной картины — нужна сквозная и post-view аналитика, чтобы видеть влияние рекламных каналов на конверсию;
  • вкладываться в охватные каналы выгоднее, так как они дают отложенный спрос, в то время как емкость performance-каналов ограничена;
  • целевое действие медийной рекламы — показ, а не клик;
  • корректные данные по медийной рекламе даст модель атрибуции post-view, которая учитывает действия клиента после просмотра объявления;
  • медийная реклама напрямую влияет на брендовый трафик.