Как сквозная и поствью-аналитика помогла увидеть в 3 раза больше обращений благодаря медийной рекламе: кейс Setl Group
Медийная реклама обычно не приносит конверсии напрямую, но она является важной частью клиентского пути. Часто застройщики не учитывают эту особенность и, когда не видят прямых конверсий в лиды или сделки, отключают медийную рекламу — а после этого сталкиваются с падением общих показателей. Как Smartis помог Setl Group и его эксклюзивному брокеру «Петербургская Недвижимость» оценить роль медийной рекламы в стратегии продвижения и сделать медиаплан более эффективным.
Клиент и задача
Компания Setl Group — один из ТОП-3 крупнейших застройщиков в России и лидер по строительству и вводу в эксплуатацию недвижимости в Санкт-Петербурге и области. Setl Group на рынке уже 30 лет, и за это время построила более 300 жилых домов. Также каждый год компания вводит в эксплуатацию 10 школ и дошкольных учреждений.
Компания «Петербургская Недвижимость» является частью холдинга Setl Group и эксклюзивным брокером застройщика. Представители компании обратились в Smartis с целью четкой оценки эффективности медийной рекламы.
В работе с медийной рекламой маркетологи «Петербургской Недвижимости» руководствовались моделями Last Click и CPM. Показатели охватов были высокими, но не было понимания, как они влияют на общую конверсию. При этом из-за этого у маркетинговой команды возникали сложности при согласовании бюджета перед руководством.
Выделялось три основных проблемы:
Решение
В 2023 году компания приняла решение внедрить платформу аналитических решений Smartis для точной оценки маркетинговой активности. Сквозная аналитика позволила оценить эффективность рекламы для VK и Яндекс Дисплея, а post-view — для Новострой.ру и Циана. Пиксель Smartis использовался для аналитики «Авиасейлс» и «Озон».
Маркетологи «Петербургской Недвижимости» наконец смогли оценить эффективность медийной рекламы. Сквозная и post-view аналитика учитывали все точки касания конкретного пользователя с рекламой и показывала, какие именно каналы и объявления участвовали в пути клиента. Данные были доступны в едином окне.
Результаты
Директор по интернет-маркетингу в компании «Петербургская Недвижимость» Дмитрий Перистый отметил, что возможность видеть все каналы в одном окне позволила пересмотреть медиасплиты и более эффективно их пересобрать. Коллеги масштабно переработали медиаплан: изменения затронули 80% медийных кампаний.
После внедрения Smartis маркетологи компании смогли оценить эффективность рекламных кампаний по модели «линейная+post-view». Так коллеги увидели, что пользователи замечают и узнают бренд «Петербургская Недвижимость».
Команда понимала, что performance-каналы постепенно выгорают. Поэтому бюджет лучше вкладывать в медийную рекламу, которая, хоть и не принесёт лиды прямо сейчас, но создаст отложенный спрос. Поэтому в марте 2023 года объемы медийки стали постепенно увеличиваться.
Медийная реклама обычно не приносит конверсии напрямую, но она является важной частью клиентского пути. Часто застройщики не учитывают эту особенность и, когда не видят прямых конверсий в лиды или сделки, отключают медийную рекламу — а после этого сталкиваются с падением общих показателей. Как Smartis помог Setl Group и его эксклюзивному брокеру «Петербургская Недвижимость» оценить роль медийной рекламы в стратегии продвижения и сделать медиаплан более эффективным.
Клиент и задача
Компания Setl Group — один из ТОП-3 крупнейших застройщиков в России и лидер по строительству и вводу в эксплуатацию недвижимости в Санкт-Петербурге и области. Setl Group на рынке уже 30 лет, и за это время построила более 300 жилых домов. Также каждый год компания вводит в эксплуатацию 10 школ и дошкольных учреждений.
Компания «Петербургская Недвижимость» является частью холдинга Setl Group и эксклюзивным брокером застройщика. Представители компании обратились в Smartis с целью четкой оценки эффективности медийной рекламы.
В работе с медийной рекламой маркетологи «Петербургской Недвижимости» руководствовались моделями Last Click и CPM. Показатели охватов были высокими, но не было понимания, как они влияют на общую конверсию. При этом из-за этого у маркетинговой команды возникали сложности при согласовании бюджета перед руководством.
Выделялось три основных проблемы:
- Эффективность медийной рекламы невозможно было оценить. У маркетологов не было понимания, какие объявления приносят результат, а какие — нет. Поэтому стратегия формировалась на основе гипотез, а не фактов.
- Требовалось все больше бюджета. Чтобы сохранить необходимое количество сделок для выполнения плана, нужно было увеличивать объем обращений
- Качество трафика снизилось. Часть каналов перестала приносить результаты, и рекламные показатели упали. Но из-за отсутствия четких данных по медийной рекламе было непонятно, как переформировать медиаплан.
Решение
В 2023 году компания приняла решение внедрить платформу аналитических решений Smartis для точной оценки маркетинговой активности. Сквозная аналитика позволила оценить эффективность рекламы для VK и Яндекс Дисплея, а post-view — для Новострой.ру и Циана. Пиксель Smartis использовался для аналитики «Авиасейлс» и «Озон».
Маркетологи «Петербургской Недвижимости» наконец смогли оценить эффективность медийной рекламы. Сквозная и post-view аналитика учитывали все точки касания конкретного пользователя с рекламой и показывала, какие именно каналы и объявления участвовали в пути клиента. Данные были доступны в едином окне.
Результаты
Директор по интернет-маркетингу в компании «Петербургская Недвижимость» Дмитрий Перистый отметил, что возможность видеть все каналы в одном окне позволила пересмотреть медиасплиты и более эффективно их пересобрать. Коллеги масштабно переработали медиаплан: изменения затронули 80% медийных кампаний.
После внедрения Smartis маркетологи компании смогли оценить эффективность рекламных кампаний по модели «линейная+post-view». Так коллеги увидели, что пользователи замечают и узнают бренд «Петербургская Недвижимость».
Команда понимала, что performance-каналы постепенно выгорают. Поэтому бюджет лучше вкладывать в медийную рекламу, которая, хоть и не принесёт лиды прямо сейчас, но создаст отложенный спрос. Поэтому в марте 2023 года объемы медийки стали постепенно увеличиваться.
Оценка показателей была проведена в ноябре. По итогам, наибольшую долю среди охватных площадок занял Циан (14,49%), также он был замечен в пользовательском пути всех целевых лидов.
И хотя охватная реклама не вызывала целевые конверсии, она влияла на узнаваемость бренда и вовлекала потенциальных клиентов в воронку продаж. С помощью Smartis застройщик смог наглядно это оценить.
И хотя охватная реклама не вызывала целевые конверсии, она влияла на узнаваемость бренда и вовлекала потенциальных клиентов в воронку продаж. С помощью Smartis застройщик смог наглядно это оценить.
Маркетологи компании пришли к выводу, что эффективность медийной рекламы нужно оценивать не по кликам, а по просмотрам. Медийные баннеры увеличивают количество контактов клиента с брендом и напрямую влияют на органический трафик — а значит, и снижают показатели CPA. Соответственно, в качестве модели атрибуции нужно выбрать post-view, а не last click.
Итоги
После изменения модели атрибуции с помощью аналитики удалось увидеть в 3 раза больше обращений от пользователей, в CJM которых фигурировал Циан. Сделок с участием площадки оказалось в 15 раз больше, чем предполагалось.
Маркетологи смогли точнее оценить вклад медийных размещений в продвижение компании. Бонусом это помогло обосновать руководству важность охватных каналов и защитить бюджеты.
Smartis подтвердил следующие гипотезы:
Итоги
После изменения модели атрибуции с помощью аналитики удалось увидеть в 3 раза больше обращений от пользователей, в CJM которых фигурировал Циан. Сделок с участием площадки оказалось в 15 раз больше, чем предполагалось.
Маркетологи смогли точнее оценить вклад медийных размещений в продвижение компании. Бонусом это помогло обосновать руководству важность охватных каналов и защитить бюджеты.
Smartis подтвердил следующие гипотезы:
- разрозненные рекламные данные по отдельным площадкам не дают полной картины — нужна сквозная и post-view аналитика, чтобы видеть влияние рекламных каналов на конверсию;
- вкладываться в охватные каналы выгоднее, так как они дают отложенный спрос, в то время как емкость performance-каналов ограничена;
- целевое действие медийной рекламы — показ, а не клик;
- корректные данные по медийной рекламе даст модель атрибуции post-view, которая учитывает действия клиента после просмотра объявления;
- медийная реклама напрямую влияет на брендовый трафик.