Как застройщику снизить стоимость обращения — 3 способа

https://ppc.world/profile/100447/

Александр Калинин, директор по развитию бизнеса Smartis, рассказывает, как снизить стоимость обращения с помощью инструментов сквозной аналитики, которые уже показали свою эффективность на кейсах рынка недвижимости.

Прежде чем корректировать стоимость обращения, нужно убедиться, что вы правильно ее измеряете и корректно считаете. Иначе все действия будут совершаться вслепую и приведут к непредсказуемым результатам.

Какие 3 фактора влияют на точность измерения стоимости обращения

1. Низкий матчинг.
2. «Неизмеряемая» охватная реклама
3. Фродовые обращения

Подробно разберем каждый из них.

Фактор 1. Низкий матчинг

Матчинг — это количество продаж, у которых известен источник трафика. Матчинг показывает, какие конкретно каналы привели к совершению сделки. Например, у какого-то канала могут быть хорошие показатели СTR или CPL, но по факту он может приносить меньше всего продаж.

Матчинг рассчитывается по формуле:
Число сделок с известным источником / общее число сделок × 100%

Доля известных источников обращений играет ключевую роль в точности определения CPA. Если по данным аналитики 80% ваших обращений не имеют рекламных источников, то на основе этих данных не стоит принимать маркетинговые решения: вы не только не снизите CPA, но и можете сломать то, что сейчас работает на привлечение сделок. Например, отключить на самом деле прибыльный канал из-за искаженных цифр в отчете, приняв его за убыточный.

В среднем по рынку доля настоящих «самоходов» (клиентов без рекламного источника) — всего 10%. Если по вашим данным их сейчас 30, 40 или 70%, то это следствие низкого матчинга, и проблему обязательно нужно решать.
Когда застройщик повышает матчинг и определяет 70–85% источников заявок, он, как правило, видит перед глазами уже другие цифры по ключевым показателям. Например, CPA на реальных данных по некоторым каналам может оказаться ниже в 2–3, а то и в 10 раз.

Как повышать матчинг:

1. Для каждого источника привлечения клиентов назначьте свой номер в коллтрекинге. Где бы вы ни размещали телефон, к нему в коллтрекинге должна быть привязана рекламная кампания. Иначе вы просто не поймете, откуда идут звонки.

2. Объединяйте все телефонные номера клиента в сделке. Например, жена подбирала предложения и созванивалась с менеджерами, а муж назначал встречу и совершал сделку, причем пару раз звонил с личного мобильного, а пару — с рабочего. В итоге телефонов несколько, а продажа одна. Все эти номера необходимо склеить и добавить в историю сделки, чтобы получить корректные данные об обращениях.
Этот процесс можно автоматизировать с помощью специальных сервисов, снизив риск ошибки из-за человеческого фактора. Если в вашем сервисе есть такой функционал, то решение задачи станет чисто техническим моментом.

3. Идентифицируйте сделки от брокеров. Распространенная ситуация, когда застройщик не понимает, какую роль в привлечении клиентов играют агенты и брокеры. Обращения от них часто уходят в серую зону и не учитываются при оценке каналов, что также искажает реальную картину. Идентификация таких сделок нужна, чтобы вы не переплачивали агентам и брокерам и перераспределяли бюджет на каналы, которые реально приводят к сделкам.

4. Внедряйте сквозную аналитику и пользуйтесь встроенными алгоритмами повышения матчинга — инструменты сквозной аналитики помогут автоматизировать все перечисленные действия и снизить ошибки, которые возможны при ручной работе с данными.

Фактор 2. «Неизмеряемая» охватная реклама

Застройщики часто отказываются от работы с медийной рекламной, потому что не понимают, как измерять ее эффективность. Из-за этого они отдают предпочтение performance-каналам, где результаты можно «потрогать руками». На самом деле на рынке уже показали свою эффективность инструменты, которые позволяют довести управляемость охватных каналов до уровня performance.

Например, технология post-view позволяет отслеживать просмотры на медийных площадках и соединять эти данные с пользователями, совершившими целевое действие. Все данные складываются в единую CJM клиента, и застройщик видит полную картину взаимодействия клиента с рекламой и ее влияния на сделки.

Фактор 3. Фродовые обращения

Рекламные агентства, которые не справляются с поставленными KPI по звонкам, могут прибегать к фроду — приводить фейковые обращения, которые не будут двигаться дальше по воронке продаж. Фрод искажает данные по CPA в противоположную сторону: стоимость обращения «на бумаге» оказывается ниже, чем на самом деле. В итоге звонков в отчете много, а план продаж не выполняется. Стоимость обращения низкая, но толку от этого мало — сделки не совершаются.

Бороться с такими подставными обращениями можно с помощью автоматического алгоритма, который определяет процент вероятности фрода у каждого входящего обращения. Система анализирует, как вел себя человек на всем рынке: интересовался ли раньше предложениями, какую рекламу просматривал, звонил ли другим застройщикам и т. д. Если по данным алгоритма показатель фрода на площадке — 60% или выше, ее лучше отключить, чтобы не сливать дальше рекламный бюджет. Таким образом можно повысить окупаемость рекламы и снизить ДРР.

Как снизить стоимость обращения — 3 способа

Когда вы разберетесь с факторами, искажающими итоговые цифры по CPA, можно начинать работать над снижением стоимости обращений.

Способ 1. Искать слабые точки через детальные срезы

Важный момент: нельзя делать выводы и принимать решения для снижения CPA, опираясь на усредненные данные и прошлые кейсы. Нужно разбираться детальнее и копать глубже. Например, есть проблема — слишком высокая стоимость обращения из конкретного канала. Будет ошибкой просто сократить бюджет на этот канал, не углубляясь в подробности. Необходимо смотреть на данные в разных сегментациях и по разным метрикам, искать инсайты и уже потом принимать data-driven решения.

Копнув глубже, вы поймете, какие каналы и на каком этапе воронки продаж влияют на путь клиента к сделке. Например, медийную рекламу долгое время оценивали по меркам performance-каналов (например, через подсчет прямых звонков), что мешало увидеть реальный вклад охватных кампаний в сделки. А сегодня есть post-view аналитика, которая позволяет отследить все перемещения клиента по каналам, все его взаимодействия с первого просмотра объявления и до сделки. На основе этих данных строятся отчеты, которые показывают результаты размещений.

Сквозная аналитика, в свою очередь, позволяет не просто углубиться в данные, а детализировать всю воронку продаж. Работая с этим инструментом вы сможете не только снизить долю рекламных расходов, отключив низкоконверсионные каналы, но и понять, как скорректировать маркетинговую стратегию, опираясь на данные о поведении клиентов: какую рекламу и когда смотрели, как часто посещали сайт, что искали, когда сделали звонок, и о чем говорили с менеджером.

Способ 2. Делегировать работу с аналитикой специалистам

Не бойтесь открывать агентствам доступ к сквозной аналитике. Маркетологи рекламных агентств в процессе работы смогут обнаружить в данных важные инсайты, которые помогут снизить CPA. Например, что определенный креатив быстрее приводит покупателей в отдел продаж или что видеоролик, увиденный в ленте соцсетей, повлиял на путь клиента к сделке.

Чем больше агентство знает о поведении клиентов, тем меньше рекламного бюджета оно тратит на нецелевые лиды. Поэтому мы рекомендуем двигаться в сторону большей открытости и давать специалистам возможность использовать сквозную аналитику в полную силу.

Способ 3. Поработать над коммуникацией с клиентами

Как бы прекрасно ни были настроены рекламные кампании, если на точках контакта с клиентами происходят сбои, то ключевые показатели будут страдать. Рекомендуем обратить внимание на несколько моментов:
1. Наладить процесс обработки текстовых коммуникаций — доля текстовых обращений на рынке недвижимости растет с каждым годом, поэтому важно не отмахиваться от этого формата.

Частая ситуация у застройщиков: клиент написал с вопросом, и его спугнули настойчивые просьбы оператора в чате оставить свой контактный номер.
Вообще чаты иногда просто бросают без внимания или ставят на сайт ботов, которые не могут дать пользователю подробную информацию. Также есть проблема с оцифровкой таких коммуникаций: много данных из текстовых обращений теряется.

Обратите внимание на то, как у вас организованы коммуникации текстом. Это хороший рычаг по удержанию клиента.

2. Контролировать качество коммуникации с клиентами. Можно разрешить маркетологам слушать звонки и просматривать встречи менеджеров, особенно с клиентами, которых посчитали нецелевыми. Бывает, что в нецелевые отправляют клиента, которому пока не смогли ничего предложить. То есть его не отправили в отложенный спрос, а просто дисквалифицировали. Здесь важно разбираться, почему так происходит, и следить за деталями.

При работе с целевыми клиентами необходимо обращать внимание на то, как общается менеджер, предлагает ли скидки, рассказывает ли об акциях, правильно ли презентуют ваш бренд и т. д. Если менеджеры, условно, грубят или бросают трубки, это перечеркнет все маркетинговые усилия.

3. Работать с пропущенными звонками. Важно сокращать количество пропущенных и необработанных обращений. Для этого можно смотреть статистику и отчеты по:

1. количеству пропущенных;
2. ответственным менеджерам;
3. времени, когда наибольший процент звонков остается без ответа.

Например, если у застройщика стабильно каждый день в 11–12 часов дня много пропущенных, можно поработать с несколькими гипотезами. Возможно, в колл-центре просто не хватает рук, и сотрудники не справляются с наплывом входящих. Или нет алгоритма распределения звонков: на начало рабочего дня ставят слишком много звонков, а в остальное время колл-центр простаивает и т. д. Нужно держать этот вопрос в фокусе, регулярно обращаться к данным, анализировать и оптимизировать процессы, чтобы не терять клиентов.

Еще раз кратко об основном

Прежде чем работать над снижением стоимости обращения, убедитесь, что вы ее правильно измеряете. Для этого рекомендуем повышать матчинг, пользоваться технологией post-view и снижать долю фрода.

Снижать CPA можно только после изучения, детализации и сегментации данных: искать точки роста в рекламных каналах, не опираться на прошлые кейсы или какой-то средний опыт по рынку. Нужно внимательно анализировать бизнес-процессы коммуникаций, оценивать, насколько они качественно выстроены, а также оптимизировать работу со звонками и текстовыми обращениями во всех каналах.