Что российскому девелоперу нужно учитывать при выходе на рынок ОАЭ

Что российскому девелоперу нужно учитывать при выходе на рынок ОАЭ

Рынок недвижимости в ОАЭ стремительно растет. В июле здесь был установлен рекорд по количеству сделок. Продолжает увеличиваться и стоимость квадратного метра. О перспективах девелопмента Эмиратов и его особенностях, которые важно учитывать российскому агентству недвижимости или застройщику, решившему выйти на рынок ОАЭ, рассказал Дмитрий Кудинов, основатель CoMagic и партнер Smartis.

Чем рынок недвижимости в Эмиратах привлекает российских девелоперов

Активный рост рынка недвижимости Эмиратов во многом связан с развитием самого государства и его столицы. В Дубае действует государственная программа Dubai-2040. Она содержит не только план городского развития, но и ориентирована на рост численности населения. Согласно программе, в 2040-м году в городе должно проживать около 6 млн. человек. Сегодня население столицы составляет чуть больше 3,5 млн. Люди с удовольствием переезжают в столицу ОАЭ из-за:

высокого уровня безопасности. ОАЭ входит в топ-5 самых безопасных государств мира с индексом 84,8 баллов;
больших возможностей по управлению капиталом;
высокого уровня жизни;
стремительного развития 5 городских центров;
реально работающего законодательства;
удвоения площади зеленых зон и зон отдыха (+105%), увеличения протяженности городских пляжей на 400%;
роста количества центров обслуживания населения, развития их удобства, гибкости и доступности;
постоянного увеличения количества медицинских и образовательных учреждений (+25%);
расширения площади земель, предназначенных для промышленной и экономической деятельности. При этом 60% территории города отведены под природные зоны и заповедники.

Эти факторы положительно влияют на рынок недвижимости Эмиратов в долгосрочной перспективе и обеспечивают его рост, тогда как девелопмент многих стран мира стагнирует. Аналитики придерживаются мнения, что рынок ОАЭ находится в фазе долгосрочного роста и новым участникам еще не поздно на него выходить. Все эти факторы вызывают интерес у российских агентств недвижимости и застройщиков к рынку Эмиратов. Но сфера девелопмента в ОАЭ значительно отличается от нашей. Это важно учитывать, прежде чем выходить на новые рынки.

Чем рынок недвижимости ОАЭ отличается от российского

Российский рынок недвижимости ориентирован не только на инвесторов, но и на конечных потребителей. На рынке ОАЭ сделки заключаются, главным образом, с целью сдачи квадратных метров в аренду, либо для перепродажи в будущем. Покупателей, которые приобретают недвижимость для проживания, меньше 10%.

Продавцы недвижимости в ОАЭ ориентированы на инвесторов. Это отражается и в маркетинге застройщиков и агентств недвижимости. В России мы видим рекламу, которая рассказывает о преимуществах жилого комплекса перед конкурентами. В Дубае из маркетинговых материалов можем узнать, какую прибыль получит инвестор в случае перепродажи недвижимости.

На российском рынке примерно половину объектов продают сами застройщики (40-60%). Остальных клиентов приводят агентства недвижимости. В ОАЭ 95% покупателей приходят от риэлторов и только 3-5% обращаются напрямую к девелоперу. Российскому застройщику приходится самостоятельно работать над привлечением клиентов, думать над маркетингом, коммуникациями, выделять для этого рекламный бюджет. В Эмиратах этим занимаются агентства недвижимости.
В российских АН работают штатные риэлторы, которые получают зарплату и процент от проданных объектов. В ОАЭ своих агентов у АН нет. Они являются частными риэлторами, работают как фрилансеры или аутсорсинговые специалисты. Могут сотрудничать сразу с несколькими агентствами. Им не платят зарплату, только процент от сделок.
Первичные коммуникации выстраиваются по-разному. Первый контакт в России чаще всего — звонок. Человеку важно убедиться, что компания, которая разместила объявление, действительно существует. Она ведет деятельность, ее информация актуальна. Потенциальные покупатели звонят в агентства, чтобы найти человека, с которым дальше можно вести текстовые коммуникации. После того, как лид обратился по телефону, второе и все последующие касания могут происходить через мессенджеры, социальные сети, форму обратной связи и т. д.

В ОАЭ 70% потенциальных клиентов совершают первый контакт текстом через WhatsApp. Остальные 30% — это звонки, обращения через другие мессенджеры, формы обратной связи и т. д. Если российское агентство недвижимости выйдет на рынок Дубая и, скажем, начнет работать там с русскими клиентами, то вполне возможно, мессенджер сменится на Telegram, но коммуникации точно останутся текстовыми. По крайней мере первые.

Это важно учитывать, потому что с текстовыми коммуникациями нужно уметь работать. Большинство российских агентов хорошие продажники по телефону или при личной встрече. У них уже есть скрипты, колл-центры, отдельные бизнес-процессы и алгоритмы работы со звонками. А вот текстом продавать они пока не умеют. Для выхода на рынок ОАЭ им необходимо существующий опыт перенести на работу с текстовыми коммуникациями, учесть особенности мессенджера WhatsApp.

В Эмиратах очень короткий цикл сделки. Если в российском девелопменте клиент может принимать решение о покупке недвижимости год-полтора, то в ОАЭ — до месяца. Бизнес-процессы, которые связаны с заключением сделки отлажены и цифовизированы на 100%.
У застройщиков из Эмиратов нет системного и комплексного маркетинга. Максимум, что они делают — занимаются продвижением бренда. Задача привлечения клиентов лежит на агентствах недвижимости. Они приводят застройщикам покупателей с помощью лидогенерации.

Лидогенерация в девелопменте Эмиратов

Основной канал лидогенерации в сфере недвижимости в ОАЭ — классифайды. Это онлайн-сервисы или порталы, такие как ЦИАН и «Авито» в России. В Эмиратах ведущие площадки — Property Finder, Dayut и Dubizzle. На них агентства недвижимости тратят большую часть бюджета на продвижение.

В ОАЭ риэлторы почти не используют профильные инструменты для управления маркетингом. У них нет аналитики, они не знают, как рассчитать стоимость лида, оптимизировать воронку продаж. Если в CRM менеджер видит возле лида пометку «Property Finder» — он принимает решение вкладывать больше средств в этот канал. А если таких лидов нет, значит, эту площадку надо отключить. Если бюджета на рекламу через порталы нет — пришло время останавливать продвижение.

Но такой уровень принятия решений зачастую ошибочен. Ведь выводы делаются на основе предположений, а не реальных данных. В результате можно отключить эффективный источник, тогда как проблема отсутствия лидов будет совсем в другом.

Почему агентства недвижимости в ОАЭ не используют data-driven-решения

В Эмиратах риэлторы не делают ставку на технологичность и автоматизацию бизнес-процессов — почти не используют специализированные системы и инструменты, которые помогают бизнесу работать эффективнее. В этом вопросе участники рынка остаются консервативными. Они предпочитают работать по старым правилам, потому что:

большинство игроков не знакомы с технологичными инструментами: EdTech, MartTech, SailsTech. Они не умеют работать с маркетинговыми платформами и не видят в этом необходимости, поскольку их устраивает прибыль. Они не слышат таких кейсов, не имеют соответствующей экспертизы. Об утерянных лидах и сделках пока не думают. Считают, что у них нет проблем, которые нужно решать. Другими словами, разбираться в вопросах технологичности у них нет мотивации;
местным агентствам не интересен опыт российских компаний и их стэк технологичных решений. Российские маркетологи повзрослели вместе с развитием технологичных инструментов для цифровизации бизнес-процессов и роста продаж. А в Дубае этот рынок появился, условно говоря, 10 лет назад. Агентствами недвижимости управляют бывшие риэлторы. Они продажники, которые не думают о маркетинге и автоматизации. И тем более, о найме отдельных специалистов для этих задач;
в Дубае есть топовые агентства, которые используют data-driven-инструменты, но они не делятся своей экспертизой. Они не хотят помогать развиваться конкурентам и боятся кражи лидов. Поскольку частные риэлторы могут работать с разными агентствами, некоторые из АН затеяли нечестную игру и стали предлагать риэлторам деньги за «слив» лидов конкурентов. И если такая компания, как наша, предложит агентству рост продаж и других показателей, оптимизацию бизнес-процессов, но мы скажем, что для этого нам нужен доступ к информации о лидах — вряд ли какое-то из АН в ОАЭ на это пойдет.

Скорее всего, рынку нужно больше времени для того, чтобы начать доверять технологичным вендорам и осознать потребность в преимуществах их решений.
Какой опыт привозят российские агентства на рынок Эмиратов и как им достичь успеха в ОАЭ

Российские агентства недвижимости приходят на рынок Эмиратов со своей привычной стратегией. Они нанимают людей, чаще россиян, платят им зарплату и комиссию от продаж. Но такой подход ограничивает их самих в целевой аудитории: их клиентами становятся, главным образом, русскоговорящие люди. Например, один из кейсов — московское агентство недвижимости Whitewill, которое работает в Дубае. У них русскоговорящие клиенты. Весь маркетинг ориентирован на русскоязычную аудиторию.

Российские агентства делятся своим опытом и бизнес-моделью с коллегами из ОАЭ. Они показывают рынку, что агент может быть частью команды. Его можно и нужно контролировать. Агентства из ОАЭ не представляют себе, как интегрировать стороннего агента во внутренние бизнес-процессы, прогнозировать его продажи и т. д.

На мой взгляд, успех российского агентства на рынке Эмиратов может обеспечить объединение двух факторов:

сохранить «российский» подход, нанимать риэлторов, интегрировать их в бизнес-процессы агентства;
научиться работать с клиентами из других стран. Перестать продавать только русскоговорящим.

В этом случае аудитория агентства станет гораздо шире. Бизнес не разрушится, если российские клиенты исчерпаются. Одновременно с этим все процессы в АН будут контролируемыми и системными.